強大的互聯網影音平台挑戰?電視榮景不再?

兩大頒獎典禮,電視收視表現不佳

美國廣播公司(American Broadcasting Company)日前表示,2016年2月28日舉行的第88屆奧斯卡金像獎(Academy Awards),雖然在網路上討論度火熱,全球電視台轉播,但是收視率卻相當不如預期,僅吸引3400萬人次觀賞(美國數據),和去年相比整整降低了8%。

資料來源:http://www.bnd.com/entertainment/article63168942.html

無獨有偶,2016年2月15日一樣是知名指標的音樂界盛事:葛萊美獎(Grammy Awards),今年度的收視人口也只有2500萬人次,創下7年來新低。

這兩大頒獎典禮都是人人關注、討論度極高,卻在社群媒體當道的世代,在電視上收視表現不佳,而網路則是持續話題發燒,相關的影片被網友競相轉載。

不僅僅是在美國,全球的情況都是如此,而尼爾森媒體日前公佈2015年媒體大調查結果顯示,台灣12-65歲的消費者有88%觀看電視,電視仍是五大媒體(電視、報紙、雜誌、廣播與網路)中接觸比例排名第一。不過,排名第二大的媒體便是網路,接觸比例較去年增加10個百分點,已經快速達到79%,與電視相距不遠,而在12-39歲這個較為年輕的黃金消費者族群中,網路接觸率更以高達95.4%超越電視成為的第一大媒體。

電視的時代已經漸漸被網路影音追上、超越與替換,未來的十年,消費者的眼球將會越來越常被網路影音吸引,品牌行銷的戰場也將更大幅轉移至數位媒體。

電視逐漸被線上串流影音取代

線上串流影音(OTT)近兩三年來成為台灣網友重要網路活動,也成為廣告主重要對象。工研院產業經濟與趨勢研究中心 (IEK)研究報告預測,今年台灣廣告主在新媒體(含網站、影音平台)投放廣告量將達新台幣320億元,超過了覆蓋率最強的電視媒體廣告量254億元。

IEK更預期,今年的新媒體廣告成長率將較去年成長50%;2017年,台灣新媒體的廣告量將占整體媒體廣告量的45%;預估2018年,新媒體的廣告營收將超過傳統媒體。

參考資料『聯合新聞網』-http://goo.gl/sROK3V

有線電視被無線網路所取代

進入21世紀後,網際網路無遠弗界,網路頻寬快速增大,有線及無線寬頻基礎設施日益完備,媒體內容可輕易地透過有線或無線網路,傳送到特定消費者的設備上,達成直接接觸消費者及媒體任選(Media On Demand)功效。

強大的互聯網影音平台挑戰電視

新媒體傳播商業模式應運而生,透過寬頻網路的互聯網直接將媒體內容提供給消費者的服務稱為OTT(Over The Top),我們熟知的YouTube 就是1種OTT影音服務的提供者。 OTT服務的興起對傳統媒體通路經營者(有線電視、無線電視等)產生巨大壓力,全球各地出現「剪線族」,這些消費者捨棄有線電視,直接利用OTT服務來達成他們觀賞媒體的需求。

眾所周知的YouTube是免費的OTT服務,因此不少媒體製作者會利用YouTube,將媒體內容上架以達宣傳效果,在YouTube播放的影片也可夾帶廣告,以取得部分收入。媒體頻道業者除購買影片外,為劃出市場區隔,也大幅投資自製影片、影集。

參考資料『蘋果日報 財經新聞』-http://goo.gl/aUQa77

除了免費的OTT服務吸走消費者的目光,近幾年來使用者付費的OTT串流影音也慢慢為民眾所接受。最具體的例子就是Netflix,一家原本接近破產的矽谷小公司,從傳統的影視產業中探掘商機,不僅在北美幾盡淘汰資產約八十億美元的影片出租業巨頭,改變人們收視習慣,也迫使電影製片廠進入數位時代、電視節目開始轉型。

 線上影音平台急起直追

從電視到網路,傳統電視節目到線上影音平台Youtube、戲劇平台LINE TV, LiTV, 優酷土豆、風行網、Daily Motion,再到近一兩個月內打入台灣市場並掀起付費OTT炫風的Netflix,台灣消費者開始對於觀看的影音有更多選擇權,也能更有品質地追劇。

觀看族群逐漸分群

在此同時,廣告主也不免要深思一個問題:在仍然有一定觀看族群的傳統電視媒體與新興且具有年輕族群和廣大擴散力的線上影音媒體,應該如何做投放廣告的策略運用以及預算分配呢?

 LINE TV18-39歲的女性黃金消費族群

若廣告目的是新品上市或是品牌知名度擴散,旨在讓更多消費者、潛在目標受眾能夠接收到訊息,可以針對不同影音平台的受眾特性做選擇。例如,在LINE TV上,由於正版高清繁體中文字幕的韓劇影集、台灣偶像劇多,使用者多為18-39歲黃金消費族群,又以女性族群居多,適合主打女性TA的品牌主使用,在使用者觀看喜愛的戲劇同時,能夠做到大量的曝光,更有多種新上架話題韓劇、熱門臺劇同步播出。

選定與品牌相符合的劇中主要角色、使用產品的人氣戲劇

預算較大的廣告主可以選擇搭配LINE TV贊助案,不僅可以像一般傳統電視廣告一樣,將品牌LOGO冠名贊助,更能運用LINE官方帳號的行銷資源推廣產品,也能將影音廣告直接置入贊助的戲劇影片開頭。只要選定與品牌TA相符合或者劇中主要角色背景、使用產品與品牌有關聯的人氣戲劇,就能利用與電視廣告相似,但多了更多數位資源的贊助案形式,無形中增強使用者對品牌的記憶度、忠誠度,也能提升與影音、戲劇的連結性。

純粹的影音平台效果最佳

若廣告的目的是精準受眾鎖定、折扣促銷訊息大量曝光,可以使用Facebook影音廣告、Instagram影音廣告、YouTube影音廣告等,利用這些社群平台的龐大使用者基數,盡可能接觸到最多的受眾,而這些平台也能進行比較細部的受眾鎖定,進而達到成效的比較。不過與影音平台相比,受眾在這些平台上還會接受其他的資訊、UCG的內容,對於追求優質消費者體驗、重視質感、品牌印象的品牌主來說,純粹的影音平台(如LINE TV)較能達到良好的行銷目的。

在年輕消費族群眼球轉移的同時,聰明的品牌主也漸漸轉移電視媒體預算,運用各種線上影音平台與媒介,再次抓住消費者目光,也因為影音素材的多變、創意以及分享性高,更能擴散品牌所希望傳達的訊息。

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