廣播媒體接觸率降,如何因應收聽習慣改變?

一、廣播媒體接觸率降 電台如何因應不同聽眾收聽習慣的改變

Source: 轉載自尼爾森 www.nielsen.com 媒體研究新知 (201505)

Source: 轉載自尼爾森 www.nielsen.com 媒體大調查 (201603)

 

觀察尼爾森於月初(3/2)發布的《媒體大調查》,我們發現2000年到2015年廣播媒體的接觸率自32.3%下滑到23.4%,說明廣播電台面臨的困境,以及轉型的必要。後續將透過尼爾森《廣播大調查》相關數據,帶大家觀察聽眾收聽習慣、載具及情境上的改變,廣播電台該如何因應。

 

【圖一】2000-2015五大媒體接觸率

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觀察尼爾森2012年至2015年Q1的廣播大調查,過去七天廣播收聽聽眾廣播設備使用情形【圖二】,透過汽車音響以及一般收音機收聽比例皆有所減少。

 

其中以一般收音機廣播設備減少較為明顯,呈現超過10%的下滑;反之,透過行動載具包含智慧型手機或者平板電腦收聽廣播者,則呈現相對較明顯之成長,在2015Q1的資料中已達9.2%。

進一步觀察這幾年聽眾收聽狀況,收聽人數維持約590萬人口,但同時,平均每人使用設備仍維持於1.4個。因此推論,在目前收聽人口未有明顯變化的情形下,上述收聽設備的數據起伏,像是說明著同一群收聽群眾於設備中使用的移轉,對於整體收聽市場並未有特別的減少或者增加。

【圖二】聽眾廣播設備近年使用變化 2

當我們進一步觀察透過不同工具收聽廣播的比例,發現使用網路設備的聽眾呈現較穩定之趨勢,同時,非網路設備使用者在網路設備的收聽比例則有所增加,顯示有越來越多的聽眾,藉由網路設備進行收聽,網路平台的確是讓廣播與聽眾可以持續連結的功臣之一,也是提升收聽廣度與深度的另一個機會點。

雖然,聽眾在使用設備的選擇有所變化,但觀察2014年上半年至今不同族群使用汽車音響收聽比例,發現各族群仍至少有50%的聽眾平常使用設備為透過汽車音響收聽廣播。

若觀察分眾則有明顯差異,例如,男性工作者35-54歲依舊有超過七成使用汽車音響收聽廣播,相對佔比高。而學生以及25-34歲族群則有所下滑;然而,觀察透過網路收聽的族群發現,2015第一季在工作者以及學生族群的比例皆有所增加,其中,又以學生增加比例最為明顯。

觀察各年齡層透過網路收聽情形,亦可看出12-34歲族群為今年度網路收聽使用者比例最高的族群,各有近三成比例收聽廣播時會透過網路。這也顯示現有聽眾收聽族群使用不同設備的些許差異。

【圖三】透過汽車音響以及網路收聽族群變化

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目前,各族群透過電腦網路連線收聽比例仍高於行動載具,其中工作女性以及學生為使用電腦網路收聽廣播比例較高的一群,工作男性雖然近年在此裝置上收聽廣播比例有所成長,但相對佔比仍低於整體,應是由於工作男性中主要仍是透過汽車音響收聽廣播之故,因此,廣播電台在網際網路的經營,仍應考慮對象以學生以及工作女性等族群為主。

【圖四】透過一般電腦收聽廣播佔比高於行動載具

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近年來隨著行動載具的普及化,各種媒體都積極投入網路產業,希望能透過其中的發展進而成為原有媒體功能的延伸。根據2015年第一季尼爾森網際網路大調查資料顯示,台灣12-65歲民眾超過七成四的人擁有智慧型手機或平板電腦;工作者以及學生擁有比例更高於整體,且昨日行動上網比例亦都超過七成。

然而,對於這群行動載具擁有者,通常使用的APP前5名排名,主要以通訊/社群/交通/照相/遊戲為主,學生族群則較有機會使用與影音娛樂相關之APP,行動載的便利性讓這群人更忙碌,在APP功能上也有更多運用。接下來,就來看看他們是如何使用行動設備收聽廣播。

為了讓大家更瞭解聽眾透過網路連線所使用的網站類別,尼爾森廣播大調查自2015年起增加透過網路使用者連線之網站,提供使用者瞭解聽眾於網路平台的收聽狀況。

以一般電腦連線而言,過去七天廣播聽眾有使用比例為11.4%,其中連線至電台官方網站為6.5%,而連線至線上廣播電台比例則為7.0%,但若以使用電腦連線的聽眾為基礎觀察其使用差異,大多數多透過線上廣播電台,其佔比為60.9%,主要以學生佔比最高,其次為工作男性。

而回答直接連線電台官方網站的聽眾亦佔56.6%,由這樣的比例可看出電台經營官方網站仍有其必要性;在官網收聽的聽眾組成上,以工作女性佔比較高且高於整體,其次為工作男性以及家管。

事實上,官網除了可提供網路收聽平台外,亦藉此與聽眾產生雙向互動提升忠誠度,甚至電子商務的發展,都是可為電台帶來的商業效益的操作面向。

【圖五】不同族群透過一般電腦連線收聽管道

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另外,在行動載具的收聽族群佔9.2%,使用官方網路APP比例為3.9%,使用網路APP收音機比例為5.7%。 若以使用行動載具的族群觀察分析則發現,工作男性對於網路收音機收聽使用比例較高,佔71.6%相對突出。

而會使用電台官方APP者目前主要以學生較多,其次為工作女性。因此,若就現有官方APP使用者而言,他們透過此一管道收聽廣播會希望獲得不同於一般的節目內容或效果。就

現階段而言,電台業者在考慮官網或者官方APP的建置時,除了考量平台建置以及內容維持所需的成本,也應考慮本身電台定位,以及希望吸引的聽眾族群樣貌,作為而後數位收聽市場的經營與參考依據。

【圖六】不同族群透過行動載具網路連線收聽管道

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透過以上資料分析可看出,聽眾於收聽廣播設備的使用的確已有所轉變。但就現階段而言,透過汽車音響以及非網路收聽的比例還是最主要的,且遠遠高過於網路收聽。

然而,收聽管道的擴展,僅是增加聽眾電台的可能機率,節目內容依舊是吸引聽眾收聽的重要關鍵因素,而新媒體或新興收聽途徑,則可賦予節目以外的其他附加價值,像是聽眾互動性或忠誠度等,聽眾涉入程度(Engagement)的經營。

當行動網路逐漸成為全民運動時,透過更好的收聽品質以及網路特有的互動特性,增加聽眾對電台的黏著度,除了強化廣播媒體原有的陪伴與接近性外,並且融入聽眾的生活,以發展未來的廣播市場不同於現有或是其他媒體的藍海商機。

二、 廣播廣告量負成長率 逐漸轉移至網路媒體

根據2014年MAA台灣媒體白皮書,我們發現2006年廣播廣告投資量為$3,965,920,000,2013年已下降至 $3,120,841,000。在六大媒體(電視、報紙、雜誌、廣播、戶外、網路)中,唯有「網路」是連續八年(2006-2013年)呈正成長。推測廣告主已逐漸將廣播廣告預算轉移至網路。

我們也從創市際市場研究顧問於2015年12月發布的《線上音樂服務調查與音樂相關類型網站使用概況》發現,比較2014年與2015年,使用「廣播電台」獲取音樂資訊情報的人下降約10個百分比,而線上影音、音樂網站/AP皆正成長。

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三、串流音樂媒體新選擇: Spotify音訊廣告

Spotify是目前台灣唯一有推出「音訊廣告」的網路媒體。廣告主能在使用者聆聽Spotify免費音樂時,將15秒或30秒的音訊廣告插入歌曲破口處。同時聆聽音樂的載具螢幕上也會出現可以點擊的圖像廣告(Banner),促使有興趣的使用者進入廣告主的網站,了解更多品牌資訊。

實際Demo請見下列連結:

 

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