迎戰行銷新時代:掌握搜尋的五大面向

作者:Google台灣區總經理 Stanley Chen

在廣告渠道多元、廣告形式多樣、成效衡量標準不一的環境下,整個數位行銷的世界變得非常複雜,讓行銷人感到更加困擾。但是回歸到消費者根本,就會發現掌握意圖就是掌握消費者的關鍵。當消費者不斷透過Google搜尋傳遞出意圖,將搜尋發揮最大效益,就是行銷人成功的關鍵。

在 Google Search 上的每個搜尋都反映著消費者的意圖。在今天全球每個月有一千億次 Google 搜尋,而 50% 的搜尋已經發生在行動上,它不但是消費者生活中重要的一部分,同時也是對品牌來說重要的營收來源。

只要有意圖存在,就會有搜尋

搜尋趨勢還在成長,但是展望未來,大家會繼續搜尋嗎?答案是肯定的。透過研究調查我們也發現 84% 消費者表示只要他們一有需求就會上 Google 搜尋,可看出搜尋在消費者心中不可或缺的角色,在台灣過去一年的行動搜尋成長率達到 40%,而我們也看到每天有將近 15% 的 Google 關鍵字是過去從來沒有出現過的,這意味著搜尋正隨著我們生活及意圖演進,而只要意圖存在,就會有搜尋。

人工智慧優先的時代中搜尋廣告面臨的挑戰

對搜尋的發展,這只是一個開端。當我們從手機優先的世界邁入人工智慧優先的時代,更多革命性的改變也正在發生,搜尋將更加貼近消費者的意圖,提供更好的服務。當機器學習的技術落實在搜尋上以提供消費者最大的效益,透過提供適切、個人化、預測式的資訊。

這對品牌的意義是什麼?當科技徹底改變了消費者的行為,行銷變得更複雜。今天的行銷人面對的是平均一個人有 1.6 個聯網裝置,其中包含手機、平板、桌機以及物聯網裝置。而消費者購物歷程也不再簡單,我們需要的是更加靈活的行銷策略。

過去單單思考該下什麼關鍵字、出價策略是什麼只是最基本的做法?當搜尋變得更聰明,行銷人必須將消費者情境納入考量,從時間、地點、裝置、到興趣,以此拓展更多的相關關鍵字詞組。

回顧行銷目標,選好搜尋廣告戰場

在人工智慧優先的搜尋新時代中,搜尋行銷不再是線性的。從品牌識別度、轉換率、 ROI等各個項目,以及從消費者出發的消費者情境,因應不同目標就需靈活搜尋策略。我們應該回顧我們的行銷目標,選定正確的競技場,詢問自己商業上的真實目標。你想要達到什麼樣的目的?是希望增加品牌認知度?增加好感?或是導購到實體店?你的搜尋戰略應該依品牌的KPI制定,而科技像是機器學習則可以輔助你、幫助你簡化複雜的消費者歷程,清楚地依照目標執行你的行銷戰略。在人工智慧優先的新搜尋時代,誰能夠 最佳化搜尋市佔,就等於奠定了品牌的市佔。

「所有的需求都反映在搜尋上,掌握需求,就等於掌握了生意。」

Google不私藏:5招教您發揮搜尋廣告的最大效益

1. 搜尋領導力

選定你的競技場,看見搜尋的機會。在第一階段極大化品牌本身在搜尋上的聲量,確定當消費者在搜尋的時候,你都有適時出現。

2. 打造成功廣告素材

面對消費者會跨裝置、複雜的情境與購物歷程,搜尋廣告文案就像實體商店裡的銷售員,要能夠輔助消費者更了解品牌及商品。靈活運用廣告額外資訊、 加強版文字廣告,做到相關性、個人化與預測性就是關鍵。

3. 擅用科技簡化行銷操作

消費者對搜尋的依賴逐漸增加,搜尋關鍵字就會持續成長。依賴手動操作廣告帳戶,就需大大增加人力的投入及時間。為了提升企業的ROI,我們必須時時擅用科技自動化的功能,讓行銷人可以更簡單的進行作業。

4.屬於你的客戶=對的客戶

針對新客戶、既有客戶、忠實客戶溝通不同層次的訊息,行銷人需要提供不同服務。舉例來說,對於還不是 Pixel 手機的用戶在搜尋高階手機推薦時,Google 的廣告可能著重在產品高階功能溝通,針對已造訪 Pixel 相機規格說明頁面的用戶,廣告文案訊息就應該重於強調 Pixel 相機強處,如此一來才能更有效與消費者進行互動。

5. 制定好的衡量標準來評斷成效

善用數據制定屬於品牌的衡量標準是對於行銷結果的最佳掌握方法。許多行銷人將最終點擊視為唯一的標準,但事實上當面對的消費環境已經大幅更動,行銷人將要能夠更全面的了解消費者歷程中不同的節點,找出與目標相符合的衡量標準。

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資料來源:『think with Google』https://apac.thinkwithgoogle.com/intl/zh-TW_ALL/articles/the-power-of-search.html

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