關於歸因模型,你需要知道的十件事

上周,Sociomantic為「歸因模型」舉辦了一場專門的講座,致力於為廣告主提供有益的信息,也為促進行業對此話題的思考和討論。

主講人和主辦人分別是Sociomantic全球咨詢部的副總Lothar Krause和全球的營銷總監Sarah Lynch。

兩場講座相加一共聚集了600多位報名者以及189位參與者,分別來自於eBay, Flixbus, 迪卡龍,以及雀巢。根據網站數據顯示,講座的觀眾專注度和興趣度都達到了60%以上,兩場講座的投票也分別達到了80%以上,並且在講座的結尾,觀眾們提出了尖銳重要的問題。

作為數位行銷行業的知識引導者,Sociomantic很榮幸有機會就最具爭議的問題之一與各行各業的市場經理們進行討論。

作為反饋,Sociomantic整理了提問內容並列舉了以下十大代表問題,供您學習參考。

1. Sociomantic:廣告主目前最常用的是什麽歸因模型?

對於代理商來說,你們的客戶用的最多的歸因模型是什麽?

200多位參加者中超過80%參加者對此進行了投票。結果顯示最後點擊模型仍然是最普遍的方式,但是超過預期比例的廣告主們也顯示在使用更加復雜的多歸因模型,能夠更加完整顯示消費者購物的軌跡。

 

2. 參加者:在考慮如何給不同購物軌跡的觸點不同比重之前,我們需要一個方式來追蹤用戶的軌跡。大概需要多少量的數據呢,大概這個操作步驟是怎樣的?

Lothar: 歸因模型的建立應該從最開始就是行銷計劃的一部分。如果你的公司新並且預算較小,可以考慮使用Google Analytics,百度統計等工具。雖然免費版本可能並不如付費那麽多功能,但是在初期是足夠的。

Lothar也建議即使是新創公司,也應該從使用一個多觸點歸因模型開始。因為這樣廣告預算就花的有目的,而且在接下來越來越復雜的情況出現的時候能做好應對。同時,新創公司一般使用CPA(單次轉換成本)的衡量方式也可以考慮多采用幾個KPI,例如CAC(用戶獲取成本),這樣可以幫助培養客戶關系。

 

3. 參加者:一般來說在顧客購買軌跡中能看到多少個行銷接觸點?

Lothar: 購買前行銷接觸點的數量取決於你的營銷活動的強度。重定向的話尤其如此,有些重定向的廣告會宣傳的特別集中(與合作的代理商有關)。

這也是為什麽Sociomantic會提供給廣告主例如廣告頻率上限等的後台數據,這樣TA們可以直接了解一個特定的人群在整個行銷中是怎樣觸及的。

很重要的是只有幾個有效的數位行銷方式(程序化廣告是其中之一)可以使得行銷能分類到每一個實際的用戶身上,而在其他的方式當中,是很難精準做到每個用戶都計算出了最佳的接觸點數量。

 

4. 參加者:在APP中,應如何追蹤消費者軌跡?

Lothar:最近幾年,APP上的行銷越來越得到重視。因此APP的行銷活動的接觸點歸因越來越重要。

App和傳統的網頁瀏覽類型完全不一樣,主要還是因為追蹤主要依據設備的ID (安卓ID 或者蘋果的IDFA) 而不是網頁的cookies。方便的地方就是,在APP之內,你可以在用戶每次使用應用的時候追蹤到TA的活動,因為同一個用戶是被同一個追蹤碼所代表。但是這並不能做到跨裝置,因為當你從APP轉換到網頁,或者從網頁轉到APP時,你需要和相關的專業公司來進行這種類型的追蹤。你需要把這兩種環境串連起來,通過與行銷表現相連的設備ID來衡量基於cookies層面的曝光。

 

5. 參加者:一般市場上最典型的後段轉化窗口是怎樣的?

Lothar: 這個問題並不是很容易回答。因為根據你的商業類型以及你的用戶是否會快速購物,還是他們需要一定時間來考慮。近年來,市場經理們都達成一個共識就是典型的歸因模型觸點歸因應該是購物前的30天內。

如果是曝光為主的歸因模型的話,情況又會有所不同。對於一些衡量業績的行銷活動,可能這個窗口在48小時左右;但是對於品牌成效的行銷來說(帶有品牌作用的管道),你可以輕易的提高這個時間的維度。同時,也要考慮的是不是需要考慮這個曝光,因為如果和另一個可追蹤的行為連的很近,比如說,曝光之後立即出現了一個來自其他管道的點擊,那麽就不應該算在這個曝光之中。

 

6. 參加者:媒體的KPI比如流失率什麽時候會比其他的傳統KPI重要?

Lothar: 這個取決於具體行銷活動和管道,如果是業績行銷,那就要用衡量業績的KPI,但是媒體的KPI可以用來增進對於品牌行銷的了解,尤其是你如果品牌行銷帶來的網頁瀏覽量不夠或者你需要在整個歸因模型窗口結束前調整花費。

在這種情況下,你也可以在轉化率還沒有達成之前先衡量媒體KPI的情況。比如說,通常情況下,用戶不會在短時間內決定買一個全家出遊套餐,但是你還是可以根據用戶在網頁上的行為和停留時間來看出一個品牌行銷達成的良好效果,即使這些用戶沒有達成轉化。

 

7. 參加者:對於旅遊行業來說,尤其酒店產業,線上的旅遊機構競爭這麽激烈,你認為品牌搜尋應該不包括在歸因模型之內嗎?

Lothar: 我同意當Google允許競品來競標你的品牌的時候,競爭變得更加激烈。但是,如果你只有小部分的品牌在內的話,應該沒什麽差別。但是品牌搜尋不能得到和SEM搜索引擎優化的關鍵字接觸點一樣的比重。如果在品牌搜索之前就有一個點擊,那麽就說明這個用戶已經知道品牌。應該考慮做兩份平行的報告,然後比較看哪一種更適合你的品牌。

 

8. 參加者:對於圖像廣告的KPI,你有什麽建議嗎?

Lothar: 對於品牌行銷來說,你需要注意的是曝光量。如果是傳統的圖像行銷,我推薦使用媒體KPI來衡量受眾的品質。觀察用戶是否有流失?或者從某一個廣告活動來的用戶在網頁上停留了多長時間?尤其是在消費者軌跡的早期。觀察廣告活動是否帶來了相關的流量還是帶來了短暫的流量,高的跳出率或者虛假流量。

 

9. 參加者:我大概多長時間根據歸因模型調整一次預算呢?

Lothar: 調整預算的周期應該根據預算的大小而定。你預算越高,相應的調整周期就應該越頻繁。

一般來說,廣告主會收到每日的成效報表。我覺得至少每月你都應該綜合分析一次。然後每周,比如星期一,做一次調整,即使是微調10%。如果你有一些特別的行銷,比如要發給幾百萬用戶的email,特別注意一下當天的歸因模型的表現如何,或者直接在報告中忽略那一天的表現。

 

10. 參加者:當你要在不同的歸因模型中調整的時候,從一個簡單的模型調整到一個復雜的模型,中間的這個轉化期同時跑兩個模型的時間該有多久呢?

Lothar: 如果要換一個新的歸因模型還要追蹤所有的觸點是很難的,尤其是從一個簡單的模型調整到一個多觸點的復雜模型的時候。因為根據新的模型每個管道也都要有相應的預算的調整。可能有些部門會懷疑新的預算分配是否合理,所以我們推薦至少兩種模型平行的運行四周的時間來達到一個順利的過渡。這四周裏的預算是可以根據以往模型的模式分配的。

同時公司內部的部門也需要建立分管道的報告來配合新的歸因模型。各個部門需要向相關的廣告代理商協調好KPI的調整,尤其是如果新模型下的KPI變得更低的話。

Sociomantic建議你採用透明的方式和合作夥伴討論KPI以及如何選擇歸因模型,如此才能配合良好的調整到新的歸因模型。

資料來源:『Sociomantic』

返回頂部