透過4大行銷核心問題,剖析數位浪潮下的影音策略要訣

隨著數位時來臨,各式線上服務蓬勃發展,消費者的注意力分散在多種螢幕跟資訊搜集管道中。在這個多屏的時代中,如何抓住分散各處、稍縱即逝的消費者注意力,是行銷人員的一大挑戰。Google透過4個行銷核心問題,為廣告主整理出,數位浪潮下的影音廣告規劃策略。

問題一:你的目標受眾在哪裡?

「意圖是驅使人們行動的根本,抓準目標受眾的意圖及動機,並使用對的平台進行溝通,能加倍品牌傳遞訊息的效力。」

人們逐漸習慣各式各樣的線上線上影音平台、社交媒體、入口網站、傳統媒體如電視等來源獲取更多資訊。目前台灣各大資訊平台每月使用者觸及率都高達近9成,廣告主很難只根據觸及率來選擇合適的投放平台,因此廣告主需要更深入的指標。觀察各平台的使用者,會發現各平台的造訪動機都不同,觀眾大多是為了放鬆、打發時間而看電視,且在看電視時也會同時使用行動裝置上網查詢其他資訊,70%的社群媒體使用者的使用動機是瀏覽朋友動態,線上影音平台的使用者除了休閒娛樂之外,也同時想要獲取更多新知。近5成的YouTube觀眾會主動使用YouTube的搜尋功能尋找想了解的主題,透過影片學習新事物即技能,例如看影片學習化妝、拍照技巧、做飯等。

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問題二:要如何更有效抓住消費者注意力?

「分心時代來臨,消費者的注意力越來越寶貴,廣告工具須能有效精準快速抓住關鍵時刻」

多元平台瓜分了使用者的注意力,根據統計,高達81%的觀眾在看電視時會分心,在電視廣告時間時會開始觀看其他螢幕。現在人們更有意識的主動將注意力分配到想要觀看的內容上,因此行銷人更應掌握目標受眾帶有意圖的主動時刻,善用影音廣告抓住消費者寶貴的注意力。根據Google研究發現,Viewable(可視度)及聲音是吸引注意力的關鍵元素,在YouTube上,影音廣告的Viewable高達93%,且95%的影音廣告被觀看時,同時播放聲音。廣告主可充分利用YouTube平台的高可視度跟聲音使用的特性,加上消費者的主動搜尋,為影音廣告打造最具影響力的時刻!

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問題三:什麼樣的影音策略可以帶來實質業績?

「感同身受的魅力,為您的目標受眾打造專屬的影音內容,不只吸引注意力也深入他們的心」

客製化的影音內容能夠加深品牌故事與目標對象的相關性,能讓觀眾感同身受的影片,能夠打動觀眾的心,並且在眾多影音廣告中突圍而出。Vogon,一個快速產出多支客製化影片的新工具,能夠有效提升品牌廣告印象度,平均可提升30%,所以廣告主請善用Vogon在觀眾心中留下深刻的品牌印象。

YouTube的Bumper ads(影片前串場廣告)也是另一個能在多屏分心時代吸引消費者眼球的廣告工具,6秒的影片長度是觀眾注意力最集中的區段,根據YouTube調查,善用6秒的影音廣告將訊息簡潔有力地傳達給觀眾,廣告印度象平均可成長25%。

問題四:如何即時衡量成效並優化廣告?

「計畫永遠趕不上變化,不斷根據成果改善調整,才是邁向成功的關鍵」

行銷人應不斷檢視是否有在對的平台、用對的廣告工具及行銷策略,與目標受眾進行最有影響力的行銷溝通。另外也可以設定合理的假設,加入不同因素,比如目標受眾的動機或興趣、影片廣告秒數的長短、客製化的程序,做A/B testing測試,用成果數據驗證先前的假設,持續優化行銷計畫。

知己知彼

廣告主應該充分瞭解目標受眾,洞察受眾的行為與動機,並且為自己的目標受眾找出合適媒體與平台,利用可視度及聲音吸引消費者注意力,加入客製化影音內容,為品牌在分心時代中打造有效影音廣告策略,深入受眾的心。

資料及圖片來源『think with Google』:https://apac.thinkwithgoogle.com/intl/zh-TW_ALL/articles/youtube-guru-summary-four-questions.html

 

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