3步驟打造以客戶為中心的行銷策略

短期思維只能帶來短期效益,因此該如何開發客戶的長期價值並維繫客戶關係為品牌成功的一大課題。Google的首席搜尋業務總監Nicolas Darveau-Garneau與全球數百個頂尖品牌攜手合作,幫助他們重新定義目標客群,並探索客戶的長期價值。Nicolas特別統整自身經驗,向行銷人分享如何以客戶為中心,成功開發客戶長期價值的三大搜尋密技。

「品牌應該為一個$200的襪子,投入多少行銷成本呢?」

這是一個行銷教科書上的基本練習題,標準答案需要運用廣告投資報酬率(Return on Ad Spend, ROAS)計算,如果ROAS是400%,表示最多支出$50的廣告成本,就能成功把賣出。

對品牌來說,賣襪子只是其次,一個長期經營的品牌,真正的行銷目標是獲得新的長期客戶,這位襪子買家還可能在網站中瀏覽昂貴的西裝,使用價值2萬的智慧型手機,身為品牌行銷人員的你,願意花多少成本來獲得他的青睞呢?

以客戶為中心的行銷思維,能夠讓品牌從一些很棒的新角度出發,了解客戶的潛在終生價值 (Lifetime Value)。這是因為品牌的投資眼光不會只侷限在達成眼前的交易,而是如何吸引及留住客戶,讓他們在未來幾年內為品牌帶來最大的價值。

凡是以客戶為中心來行銷並獲得成功的公司,無論規模大小,都有效做到了以下三點:

1. 發掘客戶真正的價值

你可以依靠許多線索來區分出最有價值的客戶。像是郵遞區號、首次交易金額、會員身分註冊等,都能幫助你預測客戶的價值。此外,消費者使用的手機類型、家庭收入和搜尋關鍵字也都是很重要的資料。

首先,請為你的品牌假設 5 到 10 項最有可能預測客戶價值的指標,例如客戶停留在網站上的時間,或是一個月內的購物次數。然後將相關資料對照客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV) 進行分析,找出最能識別出富有長期價值的客戶的理想指標。這樣一來,你的第一個客戶評分系統就建立完成了。

根據評量出的得分,你可以有效掌握每位客戶潛在的未來現金流量,據此做出更明智的廣告支出決策。也就是說,你的廣告能夠吸引到更多的優質客戶,而且為價值相對較低的客戶付出較少成本。

判斷出客戶的終生價值之後,你就能更清楚地知道當客戶流失到競爭對手那裡時,會損失多少利潤。這也意味著,你可以評估該投入多少成本來留住客戶。

2. 以長期獲利性區隔客戶

只要進行簡單的客戶終生價值分析,就能將客戶依照長期獲利性來加以區隔。例如,如果在第一個月內達成兩次交易的客戶可帶來的利潤比一般客戶多了三倍,那麼積極針對首購買家展開行銷,鼓勵他們達成第二筆交易,或許就是很值得採取的投資策略。

如果你能夠大致預測某個特定的客戶區隔所能帶來的價值,就可以針對高價值的客戶建立同類群組 (比如舊買家、電子報訂戶、會員以及店內購物者),進而針對高價值的區隔提高出價,而對其他價值相對較低的減少出價。

你也可以利用 Google 的意圖信號 (Intent Signal) 找出新的潛在客戶:這些潛在客戶可能是本來就想要購買你的產品,也可能是與你既有的高獲利性客戶擁有相同的特徵、興趣和行為。

3. 選擇最適合的KPI

了解客戶區隔的終生價值後,品牌主自然可以將重點放在客戶的終生收益 (Lifetime Profits) 上。先計算新客戶的終生收益,然後減去相應的行銷成本,是設定廣告預算時需要考量的一項重點。雖然這可能會使你的單次客戶開發出價 (Cost-per-acquisition, CPA) 較高,但這也代表你擁有更穩健的利潤空間。

如果你想保持固定的 CPA 或 ROAS 目標,不妨做個小小的調整:針對各別客戶區隔建立不同的目標,再依據客戶區隔的平均終生價值,設定不同的 CPA 或 ROAS 目標。

以客戶為中心的行銷思維,讓行銷人能夠從更多新的方向來尋找並獲取有價值的客戶。如果品牌想成功開發更多這類型的客戶,請將你的 KPI 改成長期效益、了解各個客戶區隔的價值,並且根據客戶的終生價值來出價。最後請記得,達成眼前的交易雖好,但是若能培養出忠誠的優質客戶,長久下來品牌將可以獲得更大的效益。

資料來源『think with Google』:http://apac.thinkwithgoogle.com/intl/zh-TW_ALL/articles/3-secrets-customer-centric-search.html

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