從消費者「精進心理」看見新知識消費需求

網路世代,人們可以透過搜尋觸及全世界,人與資訊間的關係有重大的轉換。

便利的網路提供人們大量學習資源,現今的大眾比過去任何一個時代,都更接近知識,人們高度可望能掌握知識,這樣的生活型態造就現代人心中不止歇的「精進心理」,這代表著人們追求更理想的自己的心態。

「精進心理」滲透消費者生活的不同層面,從身心健康到工作競爭力,消費者面臨各類決策時,都被精進心理影響,例如為了追求更好的體態,早上選擇無糖溫豆漿,而非高熱量的冰奶茶;為了提升外語能力,午休時間選擇透過影音平台觀看英文教學影片;晚上下班後參加證照班增加競爭力為轉職做準備。精進心理無時無刻影響著消費者的決策,所以行銷人員因善用精進心理,以掌握新時代中消費者對知識、教育產業的新消費需求。

根據Google分析的消費者「精進心理」,發現在眾多學習趨勢中,促進個人競爭力,外語學習事台灣消費者最大的需求,在台灣,英文相關搜尋量年成長高達42%,這個現象表示英文商機正持續升溫。因此,Google為行銷人整理了「精進心理」的三大心法,讓品牌得以透過以下方針贏得學習商機!

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從數據看學習熱潮:掌握行銷最佳時機點

面對大量的消費者數據,行銷人應深入了解消費者行為,且透過這些寶貴的數據,找出市場趨勢,掌握消費者需求最大的關鍵時機,並且在消費者詢問之前,預先提供所需資訊,創造廣告高效益。從Google的搜尋行為分析發現,超過50%的英文字詞相關搜尋來自行動裝置,且第四季和農曆新年後,因為正值轉職與就職的熱門時段,英語學習搜尋量達到高峰;第二高峰則是發生在暑假,是學生們搶先學習、培養英文實力的時刻。掌握搜尋主要趨勢分佈以後,就要更深入找出激發搜尋的要素。從搜尋字詞中可以發現,通過檢定是許多人的學習目標。當英文需求在轉職準備和暑假進修的時段高漲的同時,英檢的搜尋也在3月、5月、11月大幅成長。

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根據以上數分析,可以得到兩個結論:

1. 品牌應優先針對這兩波搜尋高峰期做行銷規劃

2. 妥善運用消費者對行動裝置的依賴度,例如製作AMP網站,加速行動網頁的載入時間,或利用針對行動裝置設計的bumper ad 6秒短影片廣告,讓消費者在觀看英文相關影片時,了解品牌提供的學習服務。

了解消費者心理:策劃高需求行銷內容

「精進心理」是促使消費者進行學習的最大動力,掌握消費者心中「理想的自己」,是行銷人打造有效溝通的基礎。但是面對不同的消費族群,品牌要能掌握需求的不同特性,推出與目標客群最相關的學習內容、規劃相關的廣告,成為消費者在學習路途上的重要助力。

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英文學習需求中的兩個目標族群分別為:為了精進實力的上班族和為了孩子競爭力的家長。

上班族對於想達成的目標,往往有較為鮮明的輪廓,這樣的消費心理反應在搜尋的關鍵字中。在熱門商用英文搜尋中,最常見的關鍵字是「商用書信」和「英語會話」。這表示擁有流利的英文溝通力是上班族的最大目標。

掌握了消費者的精進目標,行銷人便能規劃適合上班族的夜間進修英文課程、或是較能達到會話練習需求的 1 對 1 教學。

相較之下,學生的「精進心理」多著重在長期英文能力的培養及學業成績進步。在針對學生族群的英文學習相關搜尋中,每5個就有1個是針對兒童補習班,是不可忽視的大需求。同時面對英文能力培養的長期上升趨勢,靈活運用教材的兒童家教的搜尋也成長了兩倍,可以看出消費者持續尋找不一樣的選擇。

了解消費者的消費原因後,品牌可以透過Google多元的鎖定方式,將廣告投放給對的目標受眾,為不同消費族群提供其所需行銷訊息。

分析消費者行為:掌握隱藏接觸契機

相較於過去制式的課程內容,數位時代的學習提供消費者更多選擇。成功的行銷活動要從消費者行為出發,掌握各個接觸機會,才能領先市場。在眾多的學習機會之中,新型態的線上英文學習品牌正在起飛。線上英文學習相關搜尋的年成長率高達 48% ,表示多樣化的課程、彈性高的上課時間都讓線上課程成為消費者的一大選擇。

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面對網路的便利,消費者傾向透過不同平台學習英文。英文相關 App 和 YouTube 影片是上班族通勤時最喜歡使用的語言學習媒介,有 418%的大幅成長。其中YouTube 豐富的影音資源成為不少人學習英文的平台。英文相關影片搜尋中,每10 個就有1.6 個是為了學習英文。其中不乏家長為孩子尋找的英文兒歌、卡通等教材。

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此外,消費者不僅透過搜尋找到學習資源,更將搜尋作為選擇實體通路課程的重要諮詢對象,

在英文相關搜尋中,實體學習教室的搜尋有 27% 的年成長率。不論是線上或是線下,搜尋都是品牌接觸消費者的第一步。當消費者在搜尋心儀的學習平台與環境時,好評價和優惠活動是影響決策的兩大關鍵因子。行銷人需重新檢視行銷規劃的完整度,積極傳遞品牌訊息、及時回答消費者對學習品質的提問、掌握時機創造特殊優惠,打造一個好的消費經驗,成為滿分品牌。

隨著數位時代的來臨,大眾的學習方式正在改變,站在市場前端的行銷人們更需要擁有敏銳的數位行銷嗅覺,找出品牌在這個精進時代下的機會。英文學習並非一次性的需求,而是一個具備階段性的消費過程。行銷人要能在適當時機,預先看見消費者在不同階段的需求以及行為模式,進而創造預測行銷的最佳實踐,搶佔學習商機。

資料與圖片來源『think with Google』:http://r.ad-hub.net/65PIG

 

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