Google與品牌一起掌握跨裝置行銷商機

你是否有這樣的經歷?早上醒來拿起手機看看累積一整晚的未讀訊息,用平板電腦瀏覽新聞與網頁,在切換到電腦工作,午休時。用手機瀏覽商品及相關影片在下單購買。

隨著手機、平板、電腦,以及各種智慧型穿戴設備的普及,用戶習慣在不同螢幕中自由切換,但跨裝置操作隨之而來的是用戶分流,行銷人也同時面臨避免用戶流失的挑戰。Google通過分析消費者的跨屏使用習慣、可能遇到的挑戰,教品牌如何把握行銷機會,制定行銷策略掌握更多目標用戶。

大勢所趨的跨裝置使用行為

據統計,從2012年起,每人每天使用超過一種設備的比例在以10-35%的速度逐年遞增。在美國,同時使用手機、平板和電腦已經逐漸成為大部分消費者的常態,用戶會通過不同的裝置來查資料、買買買、工作、玩遊戲及觀看影片等,所以,跨裝置行為其實已經潛移默化地成為我們的習慣。

Google數據顯示,90%的使用者在瀏覽網頁或搜尋時會交替使用桌手機,而67%的消費者在線上購物時也會在裝置間切來切去。所以,如果品牌的行銷策略只針對某一種設備,那可能會損失很多潛在用戶喔!舉個例子,英國消費者通過手機下單購物量非常少,但是用手機查詢商品資訊的比例高達50%,因此若不在手機宣傳廣告,那有一半的客戶也許會被競爭者搶走。

圖片 1

使用手冊

根據Google《2016年用戶裝置使用行為報告》統計,用戶會根據位置、時間與使用目的來選擇不同的裝置。一般在家中、辦公室、商店、餐廳使用手機的次數是最多的。電腦與平板的搜尋高峰期則集中在早上到下午4點,用戶偏好在晚上使用手機。有39%的用戶只通過手機搜尋,30%只用桌機,28%使用者則會透過一種以上的裝置搜尋。且近幾年,家居、服裝及電子產品為用戶集中搜尋的熱門類型。

圖片 2

大小螢幕廣告秘訣

消費者對大小螢幕的不同需求正好提供商家在各裝置端執行廣告的竅門。例如,品牌可於手機中投放包含重要訊息的搜尋廣告,滿足消費者對訊息即時性的需求;在平板電腦上可以投放App內Banner廣告,吸引遊戲玩家的注意力;在電腦上則可以嘗試以YouTube影片廣告給消費者更直觀的視覺體驗。

衝動消費好幫手:潛力無限的行動裝置

智慧型行動裝置因為使用方便、方便攜帶等特點成為消費者最常使用的裝置。也因為手機可以隨時隨地搜尋並購物,他也成為「衝動消費」的新幫手,即使消費者沒有直接在手機上購買,於行動裝置搜尋後,會有75%的消費者產生後續的轉換行動,比如瀏覽網站繼續查詢、光顧實體店面或致電商家等。所以行銷人員應善用行動裝置的廣告資源,讓品牌的跨螢幕行銷事半功倍。

圖片 3

決戰跨裝置行銷

困境一:在使用不同裝置時,你是否遇過網站頁面設計不一致,瀏覽時不便利的經歷?當消費者在跨螢幕瀏覽時一旦有不好的體驗時,很可能會因此倒戈其他品牌。那品牌應如何保證消費者在裝置間切換時依舊享受到更好的購物體驗呢?

密技:在不同裝置投放廣告時使用統一的關鍵字,能提供消費者準確的導向。保證用戶在跨螢幕切換時得到一致性的體驗效果。品牌應確保消費者能夠在不同裝置上登入時保存瀏覽及收藏紀錄,讓瀏覽過和加入購物車的商品多次出現在消費者的視線範圍中,喚起購買衝動。此外,還可以為既有客戶客製化專屬行銷訊息,發送相關產品的搭配或折扣,激起更多消費慾望!

螢幕快照 2017-08-10 下午5.04.17

困境二:過去,消費者只使用一種裝置完成搜尋、瀏覽、購買等操作,因此很容易計算各管道帶來的轉換率,但隨著各種裝置逐漸普及,客戶在各裝置間切換也更隨心所欲。所以,分辨各管道貢獻的客群量及轉換率變得越來越複雜。多屏行銷雖然可以擴大目標客群的觸及率,但是如果重複將行銷資源投放給不感興趣的用戶,反而造就反效果。

密技:Google從2016年起將數據驅動成效歸因模型(Data-Driven Attribution/DDA)引入Adwords中,這套模型依據機器學習技術,可以幫助行銷人員辨別消費者決策路徑中的不同點擊對最終轉換的貢獻,並將跨裝置的點擊貢獻進行歸因。

傳統的「最終點擊歸因模型」,因為只紀錄最終點擊和最終點擊裝置的功勞,忽略了消費者轉換路徑前期的所有動作,不但不精準,也浪費了大量有效的數據,且只追蹤跨裝置的行為,但不計入歸因貢獻。當消費者在行動裝置進行大量搜尋,最後在電腦上下單時,「最終點擊歸因模式」僅會將功勞歸給電腦,而數據驅動歸因模型也會為助攻的行動裝置記上功勞。此外,也可以結合智能自動出價策略,優化各裝置的轉化效果。

圖片4

案例一:德國藥妝電商Medpex

德國藥妝電商Medpex的行銷總監在2016年注意到消費者的跨裝置行為越來越明顯,但並沒有一種有效的歸因模型能完美地將跨裝置點擊進行正確的歸因進而出價。在2016年末,DDA在Adwords上線,Medpex善用這種歸因模型,並結合自動出價,使其整體轉換率提升近3成(29%),行動裝置轉換率提升高達95%,ROAS更提升148%。

案例二:歐洲支付處理平台Paymentsense

歐洲最大的線上處理平台Paymentsense發現,有30%的轉換都發生在智慧型手機上,且智慧型手機是客戶跨屏操作的最重要來源,為跨裝置轉換帶來9%的提升。因此,Paymentsense調整廣告預算,在行動裝置投放多則廣告。最後,行動裝置為Paymentsense帶來更多客戶的同時,單次客戶開發成本(CPA)也比桌機便宜17%。

從這兩個案例可以發現,DDA能為品牌更好的轉換用戶,也可以提供廣告主配置廣告預算的方向。

圖片及資料來源『Google行銷商學院』:http://r.ad-hub.net/8VRON

返回頂部