型塑下一代行動體驗的消費者行為

在這個快速變遷的數位時代,人們期待享有的數位體驗以及行銷人員能提供的服務正在經歷大幅變革。Google 全球成效解決方案副總 Jason Spero 親眼見證了這個過程,用此篇文章與行銷人分享第一線觀察心得。

目前正是使用者體驗的黃金時代,許多著眼於提供簡潔服務的新創公司正在顛覆整個產業,傳統公司也紛紛投入行動服務的懷抱,希望跟上時代的變革。

但最令人感興趣的並不是日新月異的科技發展,而是科技為消費者帶來的豐富體驗,以及對你我這樣的行銷人員造成的影響。品牌引進創新體驗的速度愈來愈快,這是前所未見的。

對行銷人員來說,這種情形表示消費者的期望比過去更高。我們不再爭相推出所屬產業中的最佳體驗,而是力圖打造消費者從未看過的完美體驗。公司每次設計出實用、豐富或全新的體驗時,就會將消費者的期望推向更高境界。相反的,如果打造的體驗並不順暢、甚至令人感到厭煩,消費者也許就不會再給這家公司第二次機會。打造絕佳的使用者體驗是一大挑戰,特別是在大家都想方設法,致力運用新技術打造出更令人驚豔的體驗。

但與其先從技術層面切入,品牌若能站在消費者的角度,思索想要提供何種體驗過程、考慮自家品牌是否適用,接著再依此打造體驗的話,將會有更大的幫助。以下列出現今消費者對品牌的三項期待:

消費者對品牌的三項期待

提供快速行動服務

現代科技能為我們生活提供協助的方面越來越多:只要輕觸螢幕就可以買咖啡、拍張照就可以存款到支票戶頭,還可以透過語音指令呼叫數位個人助理程式訂購洗衣精等,這些都是過去難以想像的。

雖然科技讓我們享受更便捷的生活,但是同時也讓消費者愈來愈沒有耐心,不願意再花時間等候。因此消費者心中的想法從「誰能提供最好的服務?」逐漸變成「目前誰能提供最好的服務?」

如果品牌不在乎速度,將會產生負面影響。研究發現,如果行動版網站載入時間超過三秒,53% 的使用者就會放棄瀏覽。1而我們在測試全球 900,000 個行動版網站後,發現現今的行動版網頁,完全載入平均要花長達 22 秒的時間。

行動版網頁載入時間

速度對開發人員、設計人員和行銷人員來說,都是很關鍵的問題。若行銷人員能夠將服務速度列為品牌優先事項,就能產生正面效應:設計人員在設計階段,就會因此選用能創造快速、順暢體驗的相關元素和設計結構;開發人員也能依此為目標進一步改良網站,盡可能提供消費者最棒的行動體驗。

打造個人化體驗

貼近個人需求、符合個人興趣的體驗是能否順利吸引消費者的關鍵,對公司營收有決定性的影響。美國的行銷人員有 89% 表示,在網站或應用程式中提供個人化體驗,可以有效提升行銷收益。

提升個人體驗

但個人化是一種策略,並不是一項功能。品牌可以更聰明的方式處理資料,善加運用消費者相關的重要訊號,如瀏覽行為分析或是客戶關係管理資料等,據此打造完善的客戶體驗。

舉例來說,美妝品牌 Maybelline 先前準備推出新的修容產品時,就是運用 Google 搜尋得出的相關洞見,透過分析消費者意圖和人口統計指標相關資料,來製作個人化的教學影片。結果 Maybelline 的影片獲得高達 900 萬的觀看次數。

63% 的使用者也期待品牌根據購買紀錄,提供更個人化的體驗。4 也就是說,如果品牌知道消費者剛買了一雙鞋,那就可以繼續推薦搭配的短襪或皮帶。

一致的流暢服務

在提供快速服務、個人化體驗之外,品牌也需要思考在跨媒體、跨管道和所有裝置上提供的消費者體驗,是否能彼此完美搭配。

品牌體驗

63% 的使用者期待,每當他們與品牌接觸時,品牌都能提供一致的體驗。但受訪中只有 42% 的人認為,品牌確實達成這個目標。5

美國知名連鎖藥局 Walgreens 是提供一致又順暢的體驗的品牌典範。Walgreens 認為行動化能消弭線上服務和實體店面之間的隔閡,其應用程式讓消費者在線上與醫師或藥師聯繫,然後到實體店面領取處方藥。美容諮詢師手上也有平板電腦,能快速叫出消費者的線上購買紀錄,並根據紀錄向實際來到店面的消費者推薦適合產品。

這種結合線上線下服務的方式,為 Walgreens 帶來許多好處。同時前往 Walgreens 實體店面並使用行動應用程式的客戶,其消費額是只前往實體店面的客戶的六倍。

整合運用多方策略

消費者行為不斷演變,行銷人也應一再檢視投入在打造良好使用者體驗的心力是否足夠。其中的關鍵在於消除消費者和品牌接觸時在各個面向可能面臨的障礙,及不同管道之間不一致的體驗,同時將每位消費者視為獨立的個體對待。

而打造絕佳的數位客戶體驗不僅是產品團隊或行銷團隊要面臨的挑戰,更代表了無窮的商機。只要致力打造出令人難忘的體驗,就能贏得使用者的支持與愛護,進而吸引對方選擇品牌。

文章來源:http://r.ad-hub.net/uKATP

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