洞察電信消費歷程,預測消費者的下一步!

行動網路與行動裝置的問世,無疑將人類生活的便利性帶入前所未有的層次。同時,電信業者的服務也成了不可或缺的生活必需品。電信產業的消費週期長,消費者的需求往往以「年」為單位計算。因此,在激烈競爭的市場中,一個好的行銷策略,在鞏固消費者與帶動品牌表現之外,更能促進舊約續簽、新方案升級等兩大重點商機的發生。

 

電信業者若想提早佈局、搶佔未來商機,如何妥善運用手上現有客戶資料及數據,結合洞察作出預測式行銷(Predictive Marketing),將是成功關鍵。Google與第三方單位針對此產業做出了消費者調查報告,自臺灣消費者心理切入,深入剖析消費者消費歷程的變更,期望協助品牌搶先佈局,以數位媒體打入消費者決策歷程。

 

搜尋引擎佈局,掌握消費者決策先機

 

雖然臺灣電信消費者仍習慣於實體店面簽訂方案,但在實際踏足品牌店面前,消費者其實多已於線上搜尋並選定了心儀的方案。臺灣消費者高度仰賴網路深入了解產品、比較方案以找出最適選項。因此相較過去的實體店鋪決策歷程,現在的消費歷程大多在數位平台上發生。實體店面儼然已成為消費者消費歷程的最後一關,電信品牌也應思考自身的行銷策略是否切合此種改變。

 

根據調查發現,每五位消費者中就有三位仰賴搜尋引擎替他們做第一步把關,也有95%的臺灣電信消費者表示「搜尋」對他們的消費決策有重大的影響力。基於消費者透過搜尋引擎發掘新品牌、找優惠的消費習慣,品牌若想抓住新客並建立忠實客戶,關鍵的第一步便是掌握消費者的搜尋結果。

以消費者的比較意識,洞悉關鍵需求

 

臺灣消費者在搜尋過程中,始終帶有強烈的比較意識。秉著貨比三家的精神,整個搜尋歷程就是各家方案的競賽。消費者在初期搜尋時便會針對自身需求多方比較,在他們依需求挑出一組選項後,會進入偏向以優惠為導向的深層資訊搜索。

 

在強烈的比較意識主導下,消費者平均一個消費會經歷7個關鍵字搜尋。而搜尋行為也具有帶動消費者各類行動,尤其會和品牌產生大量互動。33%的電信消費者表示,他們會在廣泛搜尋後針對品牌相關資訊進行搜尋。

面對消費者的各樣需求,品牌只要善用客戶資料進行大數據分析,便能及早發掘消費者可能產生需求的時機,並提早佈局。品牌也可透過消費者過往的使用行為等資訊,進一步分析出他們心中最適方案的理想輪廓。只要掌握了這些資訊,品牌便可在消費者具備強烈意圖、積極搜尋比較時,適度利用關鍵字廣告、動態搜尋廣告或是原生廣告等形式,將最適合的方案即時推播給消費者。如此一來,品牌便能在時間與途徑上掌握先機,有效利用消費者洞察進行分層行銷,於消費者意圖出現時立刻脫穎而出,搶佔消費者的心。

 

整合線上線下服務,提高轉換率

 

在鎖定幾個心儀方案後,消費者除了持續對品牌與方案內容搜尋比較外,鎖定方案後的消費者也擁有高度行動力。此時,約30%的人會選擇直接造訪店家進行最終確認,進而購買商品或是辦理服務。此項洞察顯示出搜尋對消費決策的影響力,也同時反映出品牌線上與線下整合於新消費歷程中的重要性。

 

如何整合線上線下服務,創造讓消費者從搜尋到實際行動能一氣呵成的流暢體驗,將是品牌勝出的關鍵。除了在搜尋歷程中針對消費者需求投遞適當資訊外,品牌也可利用完善的搜尋廣告額外資訊,引導對品牌有高度興趣、想進一步瞭解更多的消費者,在他們動念開始搜尋時,可以即刻得到電話、地址、優惠訊息等資訊,創造消費者意圖至行動的精準連結。

 

分析電信服務整體消費歷程後,調查顯示電信消費者有80%的最終轉換發生在實體店面,卻有高達92%的人早在購物前便已利用網路規劃了此次購買的行為。過去習慣將消費歷程二分為線上、線下的方法已然不再適用。品牌在規劃行銷策略時須從消費者的角度出發,才能把握住每個從搜尋帶至實體店鋪的潛在客戶,提升消費者完成最終轉換的機率。

 優化末端服務,提升用戶終生價值

 

即便在決策是否購買的當下,消費者對訊息的渴求仍未結束。調查顯示,即便已來到實體店面,仍有39%的消費者會因在店內看到新資訊而再一次進行搜尋,以確保自己做出正確決策。而在完成消費後,也有高達81%的消費者會持續搜尋相關資訊,如方案評價、品牌相關服務等。更有25%的消費者會針對自己的購物選擇進行評論或推薦。因此,品牌在努力獲得消費者青睞進而轉換後,也不可忽略售後服務。此時,如何善用原生廣告等媒介進行後續再行銷,將是鞏固忠誠用戶並提高用戶終生價值的重要環節。

 

每一段消費歷程,都是消費者藉由不斷尋找最佳方案的過程。品牌唯有善用洞見,剖析消費行為,把握每個接觸點針對消費者需求進行有效溝通,才能成功脫穎而出。

 

文章來源:http://r.ad-hub.net/2LOe5

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