台灣數位,下一步?TIDAF會後報導3:上海奧美 副總裁戰略營運 Ali Zein Kazmi

06-ogilvy-0804-06_1_orig Why does your brand matter?
在品牌當道的年代,各廠家都想走入消費者的心,形塑品牌形象,但是要如何做才有效果?消費者又為什麼要管你是什麼品牌,在溝通什麼?上海奧美副總裁Ali針對品牌要做的全方位思考,建議品牌主先思考自身利基點,找到與目標客群連接的利益點,藉此做全盤的行銷戰略規劃。

本場講者:上海奧美 / 副總裁戰略營運 Ali Zein Kazmi

為什麼品牌重要?建立連結商品與服務的第一直覺

各商家無不在近年積極地想要建立品牌知名度,高度宣傳品牌形象、品牌概念等。但是Ali直白地道出大眾最真實的心聲,也是做品牌行銷的同業需要時時謹記的問題:「Why does your brand matter?」。翻譯成中文,大致的意思應該是:為什麼大家要在意你的的品牌,你的品牌對我們又有什麼影響?品牌,應該要是跟商品/服務有直接的連結,讓大眾在看到一個商品或相似東西時,可以馬上聯想到的印象。而品牌的重要性,則是它帶給人們的感覺,以及物質或精神生活上的影響。

在食品飲料界,有一個品牌具有高度知名度,同時也具有高度辨識度。這個品牌顏色是亮麗的綠色,商品包裝上通常都有一個男孩在踢足球。講到這,多數人應該已經猜到,這品牌是美祿(Milo)。沒錯,這正是小孩子們時常喝的巧克力沖泡飲的品牌。該品牌積極營造健康活力的形象,目標是讓爸媽認為它是小孩的成長良伴,健康營養又安全。為了打造更深植人心的品牌印象,該品牌在東南亞數個國家推出了美祿手環,連同美祿飲品一同銷售。鼓勵家長讓小孩隨時帶著這個手環,監測並瞭解小孩的健康,以讓他們更健康成長。因為這個新包裝銷售,美祿成功在賣場中的科技類商品貨架上露出,吸引了全新族群的注目。同時,家長對於該品牌的好感提升,因為此手環的監測效果,讓他們更能簡單關注小孩的健康。這個活動是美祿讓自身品牌對於目標族群發揮影響,進而更關注該品牌,並提升品牌偏好度。

怎麼佈局品牌行銷?先有時間排程

當品牌思考要如何行銷時,應該先退一步,思考品牌真正想達到/傳達的是什麼。答案可以是:成為快時尚的標竿;小孩健康飲品的首選;推廣生活美學……等。有了品牌中心思想後,再來以長期、中期、短期的時間週期來規劃行銷活動。長期的行銷活動目的方向,就是要溝通品牌的中心思想,藉由長期的營造與累積,達到目的。中期的規劃,可以是每一季的商品系列推出,或是區域性的大型行銷活動,建立品牌聲量。短期的行銷活動則是日常生活中最常見的,包含了各式促銷、優惠等等。吸引消費者接近品牌,講求快狠準。

了解目標消費者,線上線下360包圍

討論完時間排程,接下來就是資料與渠道(媒體)的應用。身為品牌,你必須了解你的顧客,因此透過消費者行為分析,以及與各式數據分析公司合作,找到可以運用的資料都是行銷佈局必經過程。有了消費者輪廓,以及他們的生活模式,之後品牌就可以從線上到線下,藉由各個渠道(媒體)全方位滲透他們的生活,進而逐步溝通品牌欲傳達的訊息。身處數位時代,行銷人可以運用的數位媒體眾多,但務必要根據消費者習慣的行為模式走,藉此規劃適合的行銷活動。舉例來說,在中國大多消費者皆有使用微信,為了更貼近消費者每天的生活,並且溝通店內最新資訊。因此中國H&M建立了一個微信公眾號,提供最即時的資訊,並且做了一個O2O的行銷活動,讓消費者可以用微信在線上瀏覽,進而被引導到線下進行購物消費。該品牌此次的行銷活動不但是一個應用數據與數位媒體的成功案例,也告訴了行銷人一件很重要的事:以消費者為出發,才能獲得偌大的成功。

 

圖片來源:http://tidaf.weebly.com/ali.html 

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