三項關鍵心法,評估數位成效!

最頂尖的行銷人能夠鎖定高價值客戶全力經營,而評估客戶終生價值的方式及基準也不斷演進。廣告數位化的最大好處便是得以清楚以數據量化成效。隨著行動與各媒介的出現,數位化的成效評估在現今變得更加複雜,評估標準也變得更為精細。數位科技與大眾的日常生活因行動裝置的普及,變得愈來愈密不可分。我們得以藉由科技更加瞭解商家,於線上線下購物時,也能藉由網際網路獲取更多資訊。因此,行動可說是讓消費者的購物歷程被切分為更多精細的片段,可惜的是我們似乎仍無法具體衡量行動服務在每一個消費者做決策歷程片段中所帶來的影響。

想在這個行動優先的市場中推動業績成長,行銷人須發展出新的成效評估策略及新的關鍵績效指標(Key Performance Indicator, KPI)。以下是Google 成效廣告行銷部門主管 Matt Lawson針對行銷人在開發新的評估策略時,需要具備的三種關鍵心法:

以客戶立場思考,別只關心點擊次數

在獲得一筆業績的興奮外,對行銷人而言,更須注意的關鍵是瞭解個別消費者或是同類型的消費者群體,可帶來何樣的潛在價值。

當消費歷程還停留在過往線性、購買管道相對單一的時代,行銷人得以專注使用少數特定的指標來評估成果。但於現今的多管道世界中,舊指標已然無法完全適用,難以完整反應行銷投資帶來的業績成效。因此品牌端需思考如何從不斷的實驗中學習,找出評估行銷成效的最佳方式,將評估重點從單一管道的單次點擊或單次客戶開發,改為整體的跨媒體的KPI。如此行銷人更能了解整體業績的跨媒投遞成效,並據此調整數位行銷策略。

愈來愈多行銷人已經逐漸將行銷預算投資在以客戶為中心的長期指標上,例如客戶終生價值 (Customer Lifetime Value)。採用這類指標後,行銷人不僅可以優化行銷成效的評估邏輯,也能更有效率地分配行銷上的投資資金。

 

即時觀測媒體指標,精準反應媒體成效

相信行銷人都知道,媒體指標無法精準反映投資的即時成效。因此,頂尖的行銷人員開始積極建立客觀、間接的評估資訊,以求補足現有評估模式的不足,也可藉此更為快速的評斷哪些即時因素的影響最為顯著。只要能建立出此種間接性評估的模式,並不斷優化即時媒體指標(如:單次客戶開發出價、親臨門市次數等)及業務成果(如:收益、利潤等)的連結,行銷人就能更為即時地作出相應決策。

別只顧著調整設定,須以實驗優化整體策略

相信數位行銷人都深諳「優化」之道,但要在未經測試的策略中進行資源配置的優化,是相較有挑戰性的事。即便如此,行銷人也須秉持著每次微幅調整的測試,才能讓成效評估策略更為有效率的大幅改善。

依據Google 與 Econsultancy 合作的調查結果,我們可知約有 56% 的頂尖行銷人投注一定比例的預算、時間和資源以設計、優化行銷策略的相關流程。這些實驗性質的測驗中,可帶來大量原創性的想法與做法,可對行銷人員的策略帶來相當助益;若僅單純透過優化、調整設定的模式試圖改善策略,可能較難達到同樣的成果。如何從測試的大量失敗中得到成長與新想法,是行銷人的重要能力。

對行銷人來說,數位所帶來的可能性非常可觀精彩。隨著客戶價值化為絕對優先、成效評估益趨精準、積極實驗的習慣也逐漸普及,行銷人也須具備面對此種改變,以求整體跨媒廣告的成效最佳化,提升品牌效益。cacaFly為臺灣第一數位廣告代理商,長期深耕數位行銷領域,代理包括Facebook、Google、TenMax、LINE、Spotify等多項媒體,豐富經驗與多媒體組合優勢,是協助您跨媒體數位佈局的不二選擇。

參考文章:http://r.ad-hub.net/nRPHe

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