行销人员必读!GDPR 对行动广告的影响

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一家公司因为被发现其拥有包含手机、桌机及平板等用在
广告受众锁定的数据违反今年 5 月 25 日上路的 GDPR 规范,
而关闭了他们在欧洲的媒体采购办公室,
GDPR 将对 APP 及以适地性行销产生重大影响。

GDPR 丢下震撼弹 行动广告首当其冲

据专家指出,此公司未对这则消息作出回应,也不会是唯一一家遭受 GDPR 波及的公司。这项新规范祭出的使用者保护政策其让使用者有权决定他们要给予什么样的资料给这些公司,也等于预告了将为数位广告投下一枚震撼弹。违抗者将面临 2000 万欧元的罚款,或百分之四的营业额,将取较高额金额者。不像桌机广告主要是依靠单一资料(我们所熟知的 cookie),行动广告仰赖多种资料来源如地点、Wi-Fi 及行动装置内置 ID 来锁定广告。换句话说,行动广告公司比起专注在桌机数据的公司更需要清整受众数据,GDPR 将使得行动广告深陷近几年来最大规模的回落。

OpenX 首席行政官暨法务长 Doug McPherson 说道:「产业着墨桌机数据比行动数据来得多许久,然而在 GDPR 规范下行动数据所遭受到的影响会比桌机来的更大,因为行动装置即是以数据与定位为基础。」

当行销人员急于蒐集各式数据与雇用闇隐私权保护的专业人员,企图想带头解决GDPR问题,有些专家料想公司行号对于这些数据猛烈的反击与手机装置之于网际网路与数据公司带来的征兆并没有准备。

适地性服务与 APP 冲击大

 

一些像是提供适地性服务、以匿名的方式追踪使用者所在位置以便协助行销人员选定投放广告区域的公司,可能会疲于满足 GDPR 的要求。Fetch 数据营运长 Dan Wilson 表示:「 因为多数的公司没有与使用者有直接的关系,而且使用者没有必要知道那些数据正在被蒐集,因此这些公司也许需要更简单明了、开放地让使用者知道他们的数据被用在哪里。」

Zenna 集团的创始兼负责人Warren Zenna 表示,手机 APP 中充斥着使用者不知道的数据漏洞,而且会被提报给 GDPR。如果消费者同意下载的 APP 可以使用他们的位置,他们也同意将此资讯透露给与该 APP 合作的第三方数据公司。他补充说,手机的内置ID「像指纹」一样可以追踪某人所采取的每一个行动。 「这是明显从 APP 得知的数据量,没错,我确实认为 GDPR 将限制这些数据」Zenna 说。

少即是多?更有价值的受众数据?

美国公司将遵守最有可能避免任何数据交换的欧盟法规,但美国行销人员可以在其 APP 内建立控制机制以检测用户是否在欧洲,用以关闭违反 GDPR 的追踪行为。mParticle 中东和非洲地区总经理 Tim Norris 认同这说法。他补充,消费者可以掌控 APP 透过装置获得的数据。 「随着 cookie 式微,你会发现越来越多的品牌会想办法找到你,并且建立直接的关系」诺里斯说。
Fluid 的共同创办人暨体验总监 Andrew Sirotnik 说:「要求消费者选择分享他们的数据而不是擅自使用他们的数据,在使用他们的数据时,品牌和消费者之间将会有更多的交换条件。」

理论上行销人员也会接触到较小部分同意提供资料的消费者。「这也不算什么坏事」Fluid 客户战略副总裁 Bridget Fahrland 说道。多年来,品牌的目标即是蒐集尽可能多量的数据来细分消费者,但在 GDPR 下,少量的数据更具意义。

「我认为这有助于他们专注于最重要的客户」Fahrland 说。 「也许所谓的稀缺性会让品牌对他们拥有的数据更感兴趣,并开始以更有趣的方式使用它。」

*资料来源:What Marketers Need to Know About GDPR’s Impact on Mobile Advertising
腾学广告科技 GDPR 隐私权政策
给网站主的 GDPR 因应建议

參考資料:https://www.tenmax.io/archives/12872

 

延伸阅读:https://s.tenmax.io/gh9zx


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