Google揭露现代消费者热爱研究的三个原因

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你是否对餐厅非常讲究?你身边有这种人吗?例如你和朋友打算吃顿晚餐聚一聚,讨论过时间、地点和料理类型后,大家一致同意前往某间餐厅,也订好了位子;大多数人可能觉得这样就大功告成了。但不管和谁聚餐,似乎每次都会有人特地再前往餐厅的网站仔细研究菜单,甚至到好几个评论网站、社交网路平台去搜寻所有能找到的资料。他这么做或许只是希望能加快点餐速度、查看价格、看看料理的相片,或是了解餐厅的招牌菜是哪一道,又或者是他想成为餐厅达人,尽可能协助所有人获得最优质的用餐体验。他这么做不仅是为了想为这顿晚餐做好万全准备,更是因为他觉得做这些准备很有意义。

为何有越来越多使用者会利用搜寻服务来研究寻求最佳体验? Google 美洲行销副总裁 Lisa Gevelber 向行销人说明箇中原因。

今天,使用者可以运用搜寻服务获得最佳生活体验,他们也确实会这么做。无论是要出门渡假或是吃晚餐,使用者往往会在出发前先好好计划一番;这个过程不仅能让他们充满期待和信心,也能减轻焦虑,让他们觉得自己可以充分利用每一刻。消费者运用搜寻获得最佳生活体验,这让他们更有信心,也能减轻焦虑。Google 也对研究十分讲究,我们不断和使用者沟通交流以及观察搜寻趋势,了解使用者的行为和其背后的动机,以便为他们提供更符合需求的协助。从这些研究中,我们找出三个原因,可以说明为何使用者希望在实际体验前先掌握所有资讯。

 

可让使用者充满期待

一位使用者告诉我们:「能越早知道餐点内容越好,这可以协助我提升用餐体验,也能让我充满期待。」

对于好奇心强的消费者来说,如果能先一窥即将拥有的体验,会让他们兴奋不已。不管是在实际体验前的几个月、几天,或甚至只是在片刻之前,很多人都希望能够先一探究竟。举例来说,计划到餐厅享用晚餐时,使用者可能会搜寻「必吃料理」,或是寻找「甜点推荐餐厅」。或是以规划旅行为例,使用者会想在实际前往目的地前搜寻或了解旅游体验,因此他们可能会搜寻「茂宜岛 活动 推荐」或是「前往马丘比丘列车评价」。

换句话说,这些事前研究的过程已经成为整体体验的一部分,可以在使用者出发前唤起他们对于体验的期待。

可让使用者更有信心

一位使用者表示:「我想我只是不喜欢找路或迷失方向的感觉,这会让我觉得很焦虑。」

使用者为了让自己感到尽兴,付出的时间和金钱是珍贵且有限的;无论是在当地的咖啡馆、棒球场,或是在前往世界各地的旅途中,他们都希望能够充分利用旅程的每一刻。事前了解一切细节 (包含价钱、地图、行程) 可以降低使用者的焦虑,让他们在抵达目的地后有更多时间能够获得美好体验。

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资料来源:Google 搜寻趋势,美国,2015 年 6 月与 2017 年 6 月相比。

分享另一位使用者也告诉我们:「我会尽量事先查询相关资讯,因为这样做可以省下不少时间,而且知道自己要前往的确切地点,也会让我更有信心;这让我能充分利用时间,顺利造访所有想去的地点。」这大概可以说明为何在过去两年内,「等待时间」的行动搜寻成长了超过 120%1。无论是要去主题乐园还是到监理所考驾照,使用者都希望能够预先掌握情况。

使用者也经常会事先了解需要支出的费用或设法节省开销,因此他们会搜寻和花费相关的资讯 (例如「换日币的汇率是多少」或是「在义大利要给小费吗」),以避免出现意料之外的情况。另一位使用者说:「我想要弄清楚每一分钱会花在哪里,但不是因为我小气;我只是想要为旅程做好万全准备,这样才不必担心钱不够用。」

 

可协助使用者获得最佳体验

一位使用者告诉我们:「我觉得我得做好功课,才不会错失任何重要事物;这可以协助我找到鲜为人知的珍奇事物,享有与众不同的旅程。」追根究柢,使用者所做的任何研究都是为了尽可能获得最佳体验;美好事物当前,他们总希望能够尽情享受,不希望过程中出现任何闪失。消费者认为自己有做功课的必要,否则如果不幸遇到事先其实有机会避免的败兴体验,他们会懊悔不已。

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资料来源:Google 资料,美国,2015 年 1 月至 6 月与 2017 年 1 月至 6 月相比。
这就是我们身边都有的那位对菜单格外讲究的朋友:「我知道一切都会很顺利,但我就是想要体验到最好的。我想知道该点哪些『必吃料理』」。我们的搜寻资料也显示出这股趋势:「菜单」的行动搜寻在过去两年内增加了超过 55%。另一位使用者则归纳出一个简洁有力的结论:「我想事前做功课,因为我不想事后后悔。」

 

面对热爱研究的消费者,行销人应该注意的重点

对行销人而言,如果能了解客户在规划体验的不同时刻中会思考哪些事物、在意哪些事情,就能抓住绝佳机会,及早在他们决策的过程中佔有一席之地。提供使用者能够轻松安排体验的好方法,让他们在做决定时能够充满信心,而不是不知所措。举例来说,提供旅程规划工具或是预先整理好的建议打包清单,都可以让使用者更为安心。协助使用者以简单快速的方式,轻松规划每日行程、节省时间或评估预算。举例来说,设法让使用者透露他们重视哪些事物 (喜欢海景还是山景、喜欢古典还是现代风格、想控制预算还是享受奢华),然后再提供最符合这些需求的建议。如果能够了解讲究研究的使用者有哪些需求并加以满足,你就能让他们充满期待、协助他们减轻焦虑,并让他们直接毫不犹豫地选择你所提供的服务或商品。

 

参考资料:https://s.tenmax.io/bNIGP

延伸阅读:https://s.tenmax.io/gh9zx


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