行銷洞察 成功案例 規劃工具 搜尋 不留遺憾:現代消費者如此熱愛研究的三個原因

為何有越來越多使用者會利用搜尋服務來研究尋求最佳體驗? Google 美洲行銷副總裁 Lisa Gevelber 向行銷人說明箇中原因。

你是否對餐廳非常講究?你身邊有這種人嗎?例如你和朋友打算吃頓晚餐聚一聚,討論過時間、地點和料理類型後,大家一致同意前往某間餐廳,也訂好了位子;大多數人可能覺得這樣就大功告成了。

但不管和誰聚餐,似乎每次都會有人特地再前往餐廳的網站仔細研究菜單,甚至到好幾個評論網站、社交網路平台去搜尋所有能找到的資料。他這麼做或許只是希望能加快點餐速度、查看價格、看看料理的相片,或是瞭解餐廳的招牌菜是哪一道,又或者是他想成為餐廳達人,盡可能協助所有人獲得最優質的用餐體驗。

他這麼做不僅是為了想為這頓晚餐做好萬全準備,更是因為他覺得做這些準備很有意義。

今天,使用者可以運用搜尋服務獲得最佳生活體驗,他們也確實會這麼做。無論是要出門渡假或是吃晚餐,使用者往往會在出發前先好好計劃一番;這個過程不僅能讓他們充滿期待和信心,也能減輕焦慮,讓他們覺得自己可以充分利用每一刻。

消費者運用搜尋獲得最佳生活體驗,這讓他們更有信心,也能減輕焦慮。

Google 也對研究十分講究,我們不斷和使用者溝通交流以及觀察搜尋趨勢,瞭解使用者的行為和其背後的動機,以便為他們提供更符合需求的協助。從這些研究中,我們找出三個原因,可以說明為何使用者希望在實際體驗前先掌握所有資訊。

 

可讓使用者充滿期待

一位使用者告訴我們:「能越早知道餐點內容越好,這可以協助我提升用餐體驗,也能讓我充滿期待。」

對於好奇心強的消費者來說,如果能先一窺即將擁有的體驗,會讓他們興奮不已。不管是在實際體驗前的幾個月、幾天,或甚至只是在片刻之前,很多人都希望能夠先一探究竟。

舉例來說,計劃到餐廳享用晚餐時,使用者可能會搜尋「必吃料理」,或是尋找「甜點推薦餐廳」。或是以規劃旅行為例,使用者會想在實際前往目的地前搜尋或瞭解旅遊體驗,因此他們可能會搜尋「茂宜島 活動 推薦」或是「前往馬丘比丘列車評價」。

換句話說,這些事前研究的過程已經成為整體體驗的一部分,可以在使用者出發前喚起他們對於體驗的期待。

可讓使用者更有信心

一位使用者表示:「我想我只是不喜歡找路或迷失方向的感覺,這會讓我覺得很焦慮。」

使用者為了讓自己感到盡興,付出的時間和金錢是珍貴且有限的;無論是在當地的咖啡館、棒球場,或是在前往世界各地的旅途中,他們都希望能夠充分利用旅程的每一刻。事前瞭解一切細節 (包含價錢、地圖、行程) 可以降低使用者的焦慮,讓他們在抵達目的地後有更多時間能夠獲得美好體驗。

這大概可以說明為何在過去兩年內,「等待時間」的行動搜尋成長了超過 120%1。無論是要去主題樂園還是到監理所考駕照,使用者都希望能夠預先掌握情況。

使用者也經常會事先瞭解需要支出的費用或設法節省開銷,因此他們會搜尋和花費相關的資訊 (例如「換日幣的匯率是多少」或是「在義大利要給小費嗎」),以避免出現意料之外的情況。

另一位使用者說:「我想要弄清楚每一分錢會花在哪裡,但不是因為我小氣;我只是想要為旅程做好萬全準備,這樣才不必擔心錢不夠用。」

 

可協助使用者獲得最佳體驗

一位使用者告訴我們:「我覺得我得做好功課,才不會錯失任何重要事物;這可以協助我找到鮮為人知的珍奇事物,享有與眾不同的旅程。」

追根究柢,使用者所做的任何研究都是為了盡可能獲得最佳體驗;美好事物當前,他們總希望能夠盡情享受,不希望過程中出現任何閃失。消費者認為自己有做功課的必要,否則如果不幸遇到事先其實有機會避免的敗興體驗,他們會懊悔不已。

這就是我們身邊都有的那位對菜單格外講究的朋友:「我知道一切都會很順利,但我就是想要體驗到最好的。我想知道該點哪些『必吃料理』」。我們的搜尋資料也顯示出這股趨勢:「菜單」的行動搜尋在過去兩年內增加了超過 55%。

另一位使用者則歸納出一個簡潔有力的結論:「我想事前做功課,因為我不想事後後悔。」

 

面對熱愛研究的消費者,行銷人應該注意的重點

對行銷人而言,如果能瞭解客戶在規劃體驗的不同時刻中會思考哪些事物、在意哪些事情,就能抓住絕佳機會,及早在他們決策的過程中佔有一席之地。

  • 提供使用者能夠輕鬆安排體驗的好方法,讓他們在做決定時能夠充滿信心,而不是不知所措。舉例來說,提供旅程規劃工具或是預先整理好的建議打包清單,都可以讓使用者更為安心。
  • 協助使用者以簡單快速的方式,輕鬆規劃每日行程、節省時間或評估預算。舉例來說,設法讓使用者透露他們重視哪些事物 (喜歡海景還是山景、喜歡古典還是現代風格、想控制預算還是享受奢華),然後再提供最符合這些需求的建議。

如果能夠瞭解講究研究的使用者有哪些需求並加以滿足,你就能讓他們充滿期待、協助他們減輕焦慮,並讓他們直接毫不猶豫地選擇你所提供的服務或商品。

 

參考文章來源:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/zh-tw/consumer-insights/consumer/consumer-search-behavior/

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