Google产品行销经理谈2018年影片观看趋势的商机

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在今日电视的角色和定位已和过去大不相同,除了收看电视,现代人还可以跨装置观赏随选内容,因此行销人必须在所有平台和串流内容中推送广告,才能触及目标对象。所幸「变化」往往也代表着「商机」。以往影片节目透过无线电波、有线电缆和卫星播送,如今则可透过连网装置。这些新技术让广告主能够取得丰富的资料,进而提升投放广告的精确度及有效性。这种善用网际网路技术和资料并以影片触及观众的技术,通称为进阶电视(advanced TV ),业界专家也一致认为这会是未来世界的广告样貌。

然而现阶段,正如 Harvard Business Review Analytic Services (哈佛商业评论分析服务) 的一项新研究结果指出,行销人至今仍未完全摸透或体认到进阶电视蕴含的无限商机。

DoubleClick (现已整合进 Google Marketing Platform 中)影片产品行销经理Becky Chappell主要是研究行销人如何思考观看趋势的演变,以及他们如何对此做出回应。在近一年的时间里,她深入研究管理 Google所有广告活动媒体策略的 Google Media Lab 小组,了解他们如何看待和因应 2018 年的数位影片状况。透过Becky Chappell与Google数位媒体及策略负责人Bob Arnold的访谈,可以了解到 Media Lab 是如何运用资料和技术,提高各种品牌广告活动的目标对象触及。

数位影片提供非常有价值且近乎即时的收视资料,我们可以检视这些数据并妥善运用,向更精确的目标对象投放广告。

 

消费者在电视和影片上的观看趋势对 Google 2018 年的行销策略带来的影响

消费者观看趋势的影响力可说是巨大无比。在电视领域中,最主要的趋势就是「和电线说再见」,消费者现在随时都可以用多样化的方式观赏自己喜爱的节目。随着智慧型手机普及、网际网路连线速度越来越快,影片如今成了全球媒体观看和讯息传播的主要形式。为了搭上这股趋势,我们主要针对那些不常看电视的观众投放影片广告。现代人花较多时间上网看影片,而这代表有太多行销管道可以利用了。所以在制作广告活动时,我们该如何全面思考各种接触点呢?

虽然这种情况令人难以招架,但最好的应对方式就是去拥抱这个情况。除了标准的 15 秒或 30 秒电视广告之外,未来我们会针对广告要显示在什么样的装置萤幕和内容,制作特定格式的影片广告。比方说,6 秒广告适合在行动装置上放送,因为观众维持注意力的时间通常比较短。串流外影片广告 (out-stream video ads) 则能触及行动应用程序使用者,或浏览非影片类内容的高价值目标对象。

我们另一个思考重点,在于将这些广告整合成调性一致的广告活动,将观众带入销售漏斗深处。举例来说,我们在电视上推出一部 30 秒或 60 秒的歌曲广告,借此宣传我们的品牌并提升知名度。接着,我们调整这支广告的定位,为了在不同数位管道上触及更多人。我们依此制作长度 6 秒的插播广告、串流外广告,甚至是多媒体广告,强力放送我们的品牌讯息、推升触及范围,并主打特定优点或讯息。这些广告格式和刊登位置需要采用不同的广告素材策略,因为这类广告的长度较短,并且通常是在静音的情况下自动播放,但这类广告有助于在更广泛的接触点上传播我们的品牌讯息。

 

如何得知该使用什么讯息?要用哪些资料来推敲目标对象的想法?

我们会用 Google 搜寻趋势、品牌提升和广告素材讯息测试功能,从中得知该宣传哪些讯息及哪些管道有效。Google 搜寻趋势让我们了解观众当下的关注目标。

这项功能非常实用,因为 Google 产品推陈出新得很快,我们也必须要加紧脚步地追踪新的广告活动和讯息。Google 搜寻趋势还能针对全球使用者正在搜寻的内容提供即时深入分析,让我们能在短时间内取得最新的洞察,这是焦点团体或问捲调查没有的好处。除了为广告素材讯息和指定目标对象的相关参数提供方向之外,这些深入分析也为我们制作广告素材和媒体简报带来相当大的帮助。

若要将「品牌提升」融入策略中,「品牌提升」问捲调查会统整出 Google 和 YouTube 上的随机搜寻,有助于我们了解广告对品牌兴趣有哪些立即性影响。我们不单观察可见度 (数位广告) 或触及率 (电视) 等指标,而是会评估广告放送后品牌搜寻量的变化,借此了解不同广告对我们的广告活动有多少影响。随后,我们可以重新分配剩馀的预算,并将主力放在成效最佳的管道和广告。我们会对每个广告活动做的第三件事情是进行广告素材测试。越来越多人习惯上网看影片,这对我们来说是件好事,因为我们可以透过更多管道获得即时回馈,进而更精准地测试广告成效及打造广告素材讯息。

 

如何进行广告素材测试?进行测试对广告活动有何好处?

我们都会使用广告素材进行严谨的 A/B 版本测试。换句话说,我们会测试和控制曝光方面的资料,并且视情况「去芜存菁」。其中的秘诀在于正确地识别和比较每个广告曝光次数与个别的下层漏斗转换,找出哪些最有效。事实上在 Google,任何一个数位广告活动都必须接受测试,我们甚至设计了一份记分卡,并与整个行销团队中的各个组长分享测试结果。记分卡会根据某些标准评比广告素材讯息,如果有任何内容未通过测试,我们就会抛弃不用或加以改善。广告的目标如果是想要吸引现代普罗大众,最后往往会沦落为一则毫无记忆点的广告。别忘了,「客制化」及「传递讯息给适合的目标对象」才是这个时代成功行销的主流价值。

许多行销人都了解数位影片的潜力无穷,因为就控制讯息传递而言,影片能做得更好、更细致。然而,目前大多数的行销人只能算是「大众」行销人,他们本能上仍以创作出吸引所有消费者的广告为主。不过坦白说,在这个时代风气下,迎合大众往往只会催生出广泛而无记忆点的广告。因为这是个「客制化」及「传递个人化讯息」的时代。成功的关键,在于你所传达的讯息必须让人对你的品牌和产品有所期盼,并且根据不同的装置、格式和内容调整讯息,让使用者不管在什么情况下看到广告,都会觉得息息相关。

Becky Chappell认为,如果善用可连接网路的电视装置 (例如 Chromecast 和电玩主机),把这种电视的资料和评估系统整合到我们用在其他数位管道的标准协定,一定会有很大的商机。目前桌上型电脑、智慧型手机和平板电脑装置上的影片广告都有标准的资料和评估方式,但我们还无法把相同的指标应用于投放在连线电视上的影片广告。由于两者的资料和评估系统有此差异,我们目前在为可连接网路的电视制作广告时,投资的资源其实和广告的观看时间不成比例。但我认为这是值得进一步发展和整合的领域,有助于我们开拓这条新的广告管道,并触及主动观看广告的观众。

 

参考资料:https://s.tenmax.io/aGmt9

延伸阅读:https://s.tenmax.io/gh9zx


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