KOL 网红行销怎么做?几招教你不踩雷!

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在现今数位行销的趋势中,其中一项是「与KOL的合作日增」,有些人可能不知道 KOL 是什么意思?其实就是 Key Opinion Leader「关键意见领袖」的缩写,指的就是对网路上有影响力的人,也是俗称的「网红」。究竟所谓KOL行销、网红发案该怎么做呢?我们来听听 cacaFly 網紅發案業務副總兼泰國分公司經理 Thelma 的分享吧!

Thelma 身为网红 KOL 发案中心的负责人,走闯台湾、东南亚的网红圈,才发现其实对于 KOL 的解读其实很不同:狭义的 key opinion leader 指的是具有专业背景,能做出影响受众的评论,例如球评、主播等新闻专业,又或大学教授、心理谘询专家、彩妆师、医师等等,总之在该领域内有相当可信度。而像是网红,比较接近的名词是 Influencer,在网路上有一定量支持者,但本身多半是「素人」出身,以特定主题累积/订阅者。至于我之前文章提到的「网美」,称之为 Celebrity/Idol,以身材/颜值作为担当,主力放在流行/穿搭,常外拍和表演,也常活跃直播平台上。

网红发案在数位行销上是很夯的,从去年底正式发案以来,大概也经手百来个案子,若每个案子需要提案平均五组(可能是个人或组合),加上提案不成功被打抢,询问也超过上千组了,真是一个口干舌燥、烧脑又劳力密集的工作。许多公司没有常态性发案给网红,只是有时配合推广或者举办活动,就由自家苦命的行销/公关人员自行发案。每次我递出名片就有人说「我之前发案给网红搞得人仰马翻!」有的是网红配合度不好、有的触及不好,也有转换率不好,更苦的是沟通过程有闪失,造成双方不愉快,甚至对簿公堂都有。

因此这里提供几个事先判断的要诀,给行销/公关人员参考:

第一招:摸清沟通主体是谁?

通常一线网红都有专属经纪公司,少数是自己成立公司去统包发案和创作。同一家经纪公司旗下的经纪人,服务态度可能天差地远,一旦换视窗就要有警觉。

再来就是透过经纪人、助理,经纪人和助理我认为跟职称没关系,完全是等级差异:经纪人通常能做决定,讨论合作细节,而助理就是个传令兵,有时还会搞错内容。

总之,要学习摸清沟通主体,过程太不上道的,比方说回信慢、送讯已读不回,甚至明明有竞品条款还忘记,报价内容反反复复没有逻辑,这样的对象宁愿不要合作,不然发案下去,被上级盯得满头包更没意思。

第二招:是否愿意诚恳沟通合约/报价单

有些经纪人是网红的亲友,但不知道为什么对于财务/法务一无所知,还有某阿舅敲定合作后,打电话来说,「你们公司的合约陷阱好多,我们不签啦!」(无言)有的网红自己接案,但碰到签约细节就毛到不行,来回两次修改合约细节,竟打来凶人!(大牌嘛)我们视窗哀怨地表示:「还不如一开始就说,要照我的合约签,不然不要合作!」这样还比较节省时间。

合约或报价单,是为了保障双方,事先对于发生什么样的状况,愿意怎么解决,不是拿来互相陷害的。

举例发案美妆:某网红直播前突然过敏,脸部一片红斑,是否在取消的条件中?客户有时候对于那段时间的推广下了资源,临时也找不到其他网红代打,到底是要延期?退费?还是赔偿?

对于没合作过的网红,更要先完成签约才行,事先不知道口碑,上线时间来个「No show」,遗漏合作内容,还有突然耍任性不想合作等,真是让人欲哭无泪。

诚恳沟通合约/报价单,是开启合作的先决条件!有的人虽然一开始斤斤计较,但会把产品/服务宣传地很好,并如期交付,这种类型才能谈发案。

第三招,摸清网红的强项

触及不好、转换率不好,这是最多发案抱怨的大宗,听过人说「发案成效不好,老板不相信我了,这个世界好黑暗」。

老板的失望,来自过度的期望,觉得网红影片这么多人看,上线一定能触及超多人?不是,这跟买水果不一样,没有不甜包退这回事的,尤其脸书的触及演算法一直在改,影片性质也差异很大(业配太多、太无聊),若产品/服务跟受众喜好不同,那就糟了。

抱怨转换率不好也很多,其实一般网红的作用,在于购买周期(customer buying cycle) 中的第一步:知晓(Awareness),而不是倒数第二步的购买 (purchase) 。你看亲子社团的团妈,贴出一些儿童书桌照片马上就揪来一团,但某个亲子网红说破了嘴还拍影片,却卖不到几张,为什么呢?即使受众是一样35-44岁的女性,该亲子网红是以教养为主,受众是想看教养类型的文章,对于儿童书桌就是「喔!有这个选择」还停留在知晓(Awareness)阶段。

受众对了,但情境不对,还是走不到购买 (purchase) 。

有的网红是强话题性,有的是强在互动,少数的网红兼具团主功能可以搞团购。还有些网红贴文成效普通,但部落格在SEO (搜寻引擎优化)方面,却为产品带来长效的口碑。

第四招:多观察网红间的互动

我们曾接到委讬,将两个指定网红组合起来介绍产品,后来才发现,原来他们素来「王不见王「虽然没有公开纪录显示他们不合,连经纪人也不清楚就签约了!好在他们都很专业,现场气氛稍为诡异的状况下,还是完成了品质很好的影片,但事后经纪人也说:「以后我会想办法沟通得更深入一点」。

一线网红多半互相认识,互相拉抬、圈粉能对影片有更好的成效。但冒然找来不熟识的网红,除非是一群人做手语哥还是团体舞蹈,否则风格不同,拍出尴尬的影片不说,还演变成两边粉丝/黑特互相攻击。

第五招:将心比心互相体谅

业主发案给网红很辛苦,那网红也要说,跟业主沟通也好辛苦。以我在发案中心这个中间角色,踩到网红的雷区是一头,另外一头遇到的烂业主也不少啊!被恶意当成「免费提案机」不说,同一组网红遭到好多不同单位询问价格,乱杀价一通,或者是好几次被抓去提案,要求保留时间,然后又不成案的不生枚举。

参考资料:https://s.tenmax.io/fQhml
延伸阅读:https://s.tenmax.io/gh9zx


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