数位广告的计价与购买 Digital Ad Pricing

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不同的行销目标,都有着相应的数位广告来完成,然而,这些广告形式却普遍有着类似的计价模式。

 

竞价

不同于传统竞价拍卖仅在乎价格,大多数的广告竞价的公式、演算法会纳入其他因素来决定你的广告版位,根据 Google 的说法,其广告竞价系统除了竞标价格外,也会将广告品质纳入考量。因此,若你能提供与内容相关的广告内容与更优质的广告素材,便有机会以较低的竞标价格获得广告版位。

在广告市场中,广告主不一定需要支付其最高出价,仅需要支付能维持广告版位及格式的最低价格,而最高价格也不会超过广告主设定的最高出价。因此,在这样的体制下,广告主往往能以低于预期的预算达成行销目标。

 

竞价种类

1. 手动竞价
由数位行销团队人员根据其行销策略,手动设定每个行销活动、关键字的最高出价。

2. 自动竞价
自动竞价仅需设定每日预算,设定完成后,广告系统会以在预算下争取最多点击为目标,自动进行广告竞价。程序化广告购买,便是一种能在毫秒内自动完成广告出价的技术。

 

成效型广告计价方式

成效型广告主要由四种计价方式组成,其中这些计价方式都有个相同的特色- 广告主仅需为可衡量的广告成果支付预算。这种计价模式能为刚接触数位广告的行销人员,最大幅度地降低风险。

单次点击计价(CPC, cost per click)

CPC,单次点击计价为数位广告市场中最常见的计价方式,每当使用者点击广告时才向广告主计算一次收费。对于广告单元来说,这是一个极为有效率的计价方式,行销人员也能以此将流量导向特地网站,但在若仅要曝光品牌时,效果则并不那么的显着。

每千次曝光计价 (CPM, Cost Per Thousand )

CPM,每千次曝光计价,每当广告曝光千次后才算为一个计价单位向广告主收费。相较于 CPC 计价方式,CPM 的计价方式并非奠基于使用者的行动,因此成效表现相对较不佳。

每千次动态曝光计价(dCPM,Dynamic Cost Per Thousand )

dCPM,每千次动态曝光计价,计价方式大致上与 CPM 相同,最大的差异在于 dCPM 的每次出价并不被局限于特定价格,而是以即时竞价 (RTB, Real-Time Bidding) 的技术来优化整体预算。例如,一名广告主在其 DSP 中设定 dCPM 为5元,则在 dCPM 的计价方式下,系统可能会针对某一广告出价 0.5 元、其他广告则出价 6.5 元,但整个活动的 CPM 则是会维持在 5 元附近,相较于传统 CPM 计价方式能更有效益地舖光广告。因此, dCPM 的计价模式十分仰赖 DSP 系统分析、衡量广告价值的能力。

潜在名单计价 (CPL, Cost Per Lead)

CPL,潜在名单计价,相较于计价方式极为使用者行为导向。广告主仅为合格的潜在客户名单、联络方式付费,十分适合想培养潜在客户进行转换的广告主。基本上,CPL 行销目标会要求大量的客户基本资讯。

每单位行动计价 (CPA,Cost Per Acquisition )

CPA,每单位行动计价,又可称每单位订单计价 (CPO, Cost per order),每笔订单成立或指定的客户行为达成时,便会向广告主收取单位费用。这样的行销目标经常被使用于信用卡行销活动中,相较于 CPL 更注重让消费者当下立即达成转换,因此 CPA 也会索取更多的客户基本资讯。

 

广告购买方式

进入广告平台购买广告时,如何购买广告将影响你所支付的价格,而该准备的事项也会有所不同。因此,作为广告主若能了解不同的广告购买方式,以及每种方式的优缺点将极为重要。

手动竞价购买

手动竞价模式需要广告主自行管理出价、调整素材、优化广告,过程中需要花费较多时间利用多种广告平台来协助竞价及广告优化。如需要购买大量的曝光数,广告主便可能需要联络广告平台提出需求 (RFP),再根据委刊单开始投递广告,且投递广告的过程中需要不断地调整出价使广告能持续保有竞争力。

 

上述的做法虽然耗时,但却能让广告主时刻确保自己的广告能在设想中的广告版位出现,透过这样的方式也能让广告主不用透过公开竞价便能获得所需的流量。相较之下,广告主使用程序化购买将不一定能获得所需的流量,且公开竞价的流量多为没有被事先预订的剩馀流量。

手动竞价的另一个好处在于,广告主对于流量有更大的控制权,对于预算较少的行销团队来说,他们可以透过手动竞价将能更频繁地调整、更动预算及广告单元,借此确保预算能更有效率地被应用。

自动化竞价购买

程序化广告,顾名思义即能透过系统软体,自动购买、放置及优化广告流量取代传统需要大量人力的方法。透过程序化购买,广告主仅需要设定行销目标,广告系统便会自动优化广告购买流程以达到所设定的行销目标。

虽然会有部分的行销人员因为程序化购买技术取代他们日常工作感到不安,但透过程序化购买技术,行销人员将能从这些繁杂且无趣的流程中被解放,并有更多的时间来规划更全面、客制化的行销活动。

尽管程序化购买已将大部分流程由系统取代,但广告主仍需适时着要广告状况,并在必要的时候作出调整。而根据过往的经验,通常会在广告持续两周后再做出重大的改变、调整。

即时竞价 (Real-Time Bidding, RTB)

即时竞价,RTB 为程序化购买技术中极为重要的一部分,能让 DSP 参与剩馀流量的即时竞价。当剩馀流量进行竞价时,DSP 会自动分析数据,进而决定在哪里对广告单元进行出价,及用什么价格进行出价。

 

参考资料:https://s.tenmax.io/A6Mc2
延伸阅读:https://s.tenmax.io/gh9zx


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