IAB 2019 领袖会议:行动行销分享精华

 IAB

行动装置优先

以「行动装置优先」来形容现代人的电子产品使用习惯再适合不过,若想有效地传递品牌资讯,更应该善用这股潮流。

许多品牌都已采用行动装置优先的策略,且结合使用者经验及能够数据化的互动,这些品牌对内容行销采全面性的评估,包含如何执行、如何测试及评估成效,他们认为内容行销不单单只是广告,更是能够长远影响顾客对于品牌的喜爱程度及忠诚度,内容可以是任何形式,甚至是由使用者自行产生。

NBC 环球的主席 Linda Yaccarino 在2019年 IAB 年度领袖会议上所提到的:「我们必须重新思考内容与广告之间的关系,现在正是去检视什么才是广告的主要精神的关键时刻,品牌更应该试着去理解消费者的实际行动与广告的成效及 ROI的关系。」

 

科技颠复了行动内容和行动广告的成效

科技颠复了行动内容和行动广告的成效,使用程序化和人工智能、机器学习等技术可以为品牌带来优势,向消费者传递关联度更高的讯息。为了有效达到此一目标,品牌应该最大限度的善用科技优势,去创造能够适应市场与科技的创意内容。

这意味应该摒弃『一则广告涵盖全部市场』的创意生产方式,而是培养一种更具活力的创意思维:透过多张图片、标题和行动呼吁的群组,即时创造出能与观众产生共鸣的信息。

对于影片来说,这意味着着要多加考虑移动端的使用习惯,制作垂直视频。虽然这需要更多的前期规划、可能还需要额外的成本,尤其是涉及影像与内容的使用授权费用时,但这方面的努力可以让品牌在无论长期或短期都获得利益。

随着科技的发展,品牌需要从性能和品牌的角度,多方测试产生的内容,衡量其有效性,并快速放弃不如预期的内容。正如程序化顾问公司 Mighty Hive 的执行长 Pete Kim 在IAB年度领袖会议上所说:『所有形式的行销,都得和围绕它的内容一样相关与切题。现在有很多行销实验正在进行,我们现在需要对一些冒险行为有更大的容忍度。』

这意味着测试和迭代是至关重要的,因为『变化的步伐正在加快,而且只会越来越大。』

 

行动应用APP vs. 行动版网页

行动应用程序与行动网页,一定是一个非此即彼的选择吗?这项议题在 IAB 年度领导会议中的行动装置卓越行销中心的成员之间引起了热烈讨论。追根究底,行动应用程序与行动网页并非一个非此即彼的选择,而从业人员需要对此有更深入的理解,以便更了解两者的优点与侷限性。

例如,几乎每项研究都指出,使用者在行动应用程序上花费的时间远高于行动网页,然而报告中对于时间花费的定义却有所问题,例如,花在行动网页上的时间经常被归纳为行动应用程序上,因为使用者经常使用应用程序来开启、观看行动网页内容,而流量也因此被归纳为来自应用程序。

此外,现今使用者的参与程度与互动性被视为衡量消费者行为及内容影响程度的最佳指标,因此若只单用花费时间来衡量使用者喜好是否真的合适?行动应用程序与行动网页的比较,与其他热门议题,包括预算分配、人口统计资料与内容锁定的优劣、衡量指标的挑战、素材优化的最佳实践与公共政策发展的影响, IAB 将在 2019 年深入探讨。

 

联盟行销正在兴起

联盟行销 (Affiliate marketing) 是指网站A为网站B放置广告按钮,然后从为网站B带来的销售额中获得回馈佣金的一种广告系统,有计划性的联盟行销,是指网站A为网站B放置广告按钮,然后从为网站B带来的销售额中获得回馈佣金的一种广告系统) ,已经成为了一种趋势,在直接的品牌经济中发挥更积极的作用。

福里斯特预测:到 2020年,联盟行销的价值将增长到 6.81亿美元,比2018年再增长了15%。这种行销手法,能够让品牌找到他们尚未触及到的新客户。透过机器学习的技术,联盟行销能够更快、更即时地做出有关订价、折扣、定位以及向哪些受众推广的产品的市场决策。

由于大多数直接面对消费者 (DTC) 的购物活动都是经由行动装置完成的,因此在行动装置所追踪的第一方资料,对于准确的预测是很关键的一个环节。在一个近乎即时学习的世界里,生产和测试内容的老方法将不再足够面对科技所带来的新世界。

 

消费者优先

「消费者优先」这个观念看似简单直观,但在现在,却比以往都更重要。

我们需要尊重与消费者最为亲密的装置,例如他们的手机,并在行程中时时刻刻了解到他们的需求和期望。这意味着该产业必须产出符合「精实生产」标准的广告,以便快速下载。

广告资讯也需要适合的媒体平台或网站(例如,在Facebook上的广告视觉效果,可能在Snapchat上不那么有效)。

当然,在现今不断进步的法规下,我们必须对数据的收集和使用保持透明,也需要制作出不让人们感到怪异的广告,正如Kargo的总裁兼首席运营官 Ryan McConville 在 2019 年 IAB 年度会议上所说的:「我们必须为产业带来人性和常识。」

 

参考资料:https://s.tenmax.io/1qFm2
延伸阅读:https://s.tenmax.io/gh9zx


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