節慶行銷一直都是消費性產品中很重要的一環！節日時，產品或服務藉由節慶連結以折扣或優惠的方式，讓消費者在一種歡樂的氛圍下，衝動購物！每年的節慶消費概況，就在消費者購買慾望最旺盛的時期，彰顯出當年消費趨勢。尤其在疫情過後的今日，2022年節慶消費在疫情起伏下呈現出不同以往的數位消費趨勢。
圖一：購物節慶統整
根據資策會產業情報研究所（MIC）觀測，2022年節慶購物中，消費金額大幅成長，尤其在電商的消費金額年度平均消費金額為21,728元，較2021年大幅增加6,655元，年成長44%。且在近三年行政院主計部的統計，每人每月消費約34,000元金額之中，其中節慶購物單電商消費即占六成以上的消費比例，其重要性昭然若見。2022年電商消費成長主要有三個因素，一是疫情改變民眾消費行為，消費者習慣頻繁網購，二是電商業者積極造節加上頻繁短期促銷的成果發酵，三是通膨因素驅動消費者理性購物，對價格敏感度上升，反映在2022年消費者參與電商購物節，計畫性購物比例從2021年六成微幅增至64%。
善用消費旅程強化節慶行銷
因疫情改變了消費者的消費模式，其購物思考因素，在Google洞察報告中指出：使用“個人化溝通”的方式，76% 的人會因為個人化的溝通更願意去購買產品，其中更有78% 的人會因為個人化溝通，願意重複購買產品（下圖二）。使用“專業網站/影片”的溝通之下，87% 認為 YouTube 可以幫助他們更快速地做出購物決策，則有70% 購買新品牌產品的消費者在消費歷程中利用 YouTube 去挖掘新品牌。在線上線下“接觸點”的溝通，82% 的人認為任何的線上接觸點都會對購物有幫助，僅有67%認為線下接觸點會對購物有幫助（圖二）。以此可見現在的購物消費溝通，七成以上的消費者認為以個人化溝通可有效觸動購買慾望，並透過專業網站/影片等溝通，加速決策的過程，且仍以線上接觸為強化購買的最佳途徑。
（圖二：影響消費者的購買傾向） （圖三：接觸點對消費者的影響）
而消費者在節慶購物節中重視哪些？現在的消費者，對於價格不再執著於“低價便是好”，而是更重視服務的品質與優質商品等因素。Google公布的2022年消費者在大型購物節三大元素指出（Think with Google）：最重視的是划算的優惠：購物者重視的划算度，並不是低價就好。而是是否有提供彈性付款方式、配送的速度與便利性等，都是消費者會考量的因素。其次，優質的精品：在疫情期間，消費者生活型態的改變下，絕大多數的購物，只能仰賴於數位平台，則轉變較願意透過網路購買精品。最後則是環境友善的商品與服務：購物習慣影響永續發展，產品成分、材質及包裝等，與環境是否友善或多或少皆有相關性，現在消費者會大多會以實際行動支持環保，資料顯示28% 人願意以較高的價格，購買有利永續發展的商品與服務，且 53% 亞洲消費者已不再購買對環境和社會有負面影響的產品和服務。
在2022年在購物節中顯示計畫性消費佔六成以上，而消費前的產品搜尋及決定性購買的趨勢，資料顯示：7 成的消費者，在檔期開始前 4 週關注度顯著上升。到了一至兩週前，則經常會比較產品，最後才在促銷當日購買。同時消費者也會從 YouTube等相關平台取得產品資訊，尤其是觀看最愛創作者的影片。根據亞太地區研究，82% 的 YouTube 觀眾認為 YouTube 創作者能帶來信心，縮短他們的考慮時間並加快購物決策。另外，消費者同樣會透過沉浸式購物體驗來取得資訊與靈感，在2021年關於直播的討論數量就飆升了 213%。
購物節搜尋趨勢
資料來源： Google
沉浸式消費體驗 掌握每個關鍵點
在消費者節慶消費金額之中，電商就超過六成。其中在2022年，「免運（58%）、折價券（36%）、購物金（32%）」則為前三大有感促銷手法與優惠，另有行動/電子支付優惠（30%）與卡友優惠（28%）等。而免運對於女性（61%）的吸引力明顯高於男性（55%）。另就調查顯示，在優惠價格除外的促銷活動，消費者最愛贈品（39%），其他依序為抽獎（26%）、會員點數/分級累積考量（26%）、解任務（25%）與集點（21%）等。不同族群偏好亦不相同，男性偏愛抽獎，女性更愛點數與任務，年齡偏好可發現18~45歲更喜歡解任務、36~65歲更喜歡集點（資策會MIC資料）。再再顯示現在的消費者都非常注重消費過程的體驗，掌握消費者購買行為及喜好，創造消費者舒適自在的消費過程就格外的重要，也是促動購買的關鍵致勝點。
除此之外，在掌握消費者購買觸動體驗，仍須配合決定性消費的時間點，以Google搜尋資料顯示，購物節三大階段，可分為第一階段預熱期：購物節前4週，第二預熱末期與正檔期：購物節前1-2週到當天，最後為回購檔期：購物節後的長期關係。此關鍵三階段，就是掌握消費者“出手”的最佳時期：
購物節預熱期：突破眾多廣告脫穎而出
預熱期重點在於引起消費者的注意。這個階段通常很早開始，消費者最早會在購物節前四週開始搜尋折扣。品牌若能脫穎而出，便有機會激發購物決策。而搜尋引擎是消費者在尋找購物靈感與發現商品的熱門接觸點，趁消費者在瀏覽時捕捉搜尋熱度。廣泛比對可以讓搜尋廣告活動觸及更多目標對象，因為廣泛比對能連結品牌與搜尋相關字詞的使用者，不僅局限於所設定的關鍵字。
預熱末期與檔期當週：培養並提升購買意願
購物節的一週至兩周前，就是預熱末期。消費者會開始比較產品，並決定要買什麼。這個階段對於優惠的期待逐漸累積，若要把握商機獲得最大利益，必須提升曝光強度，觸及更多購賣意願高的消費者並完成轉換。在此時消費者在搜尋並跨平台評估時，應盡可能的觸及高意願溝物者，從網站、應用程式、電商網站到實體店面，多元化行銷接近消費者，提高轉換率，獲得最大利益。
購物節回購檔期：建立長期關係與互動
大型購物節後，或許購買率會下降，但與消費者溝通以不能懈怠。一年之中節慶購買相當頻繁，幾乎月月不間斷，故應與消費者建立整年密切關係，讓品牌保持領先心佔率。讓消費者對產品與服務保持活絡期待的心情，在媒體策略中採取銷售廣告活動不間斷維繫在消費者的日程生活中，下一個購物節前期成為首選品牌。
資策會MIC調查中，2022年消費者已開始回流實體零售與百貨，線上線下整合已成目前節慶行銷最重要的挑戰！對於電商來說，資料顯示消費者參與所有購物節的趨勢，電商購物節（64%）連年居冠，然而比例卻較2021年下降3%，相反的，位居第三名的百貨周年慶（26%）提升近2%，成為2022年成長幅度最多。雖然漲幅不明顯，然而可預期隨著疫情消退，實體回流將會產生影響。消費管道越趨多元，全方位整合線上線下資源，為節慶行銷奠定基礎，搶先掀起搶購買氣，節慶消費力，絕不容小覷！
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資考資料：
l 資策會產業情報研究所（MIC）
l 行政院主計處 國民所得統計摘要 (111年8月更新) (stat.gov.tw)
l Google Google Think Commerce ML・整合・快商務