「數位行銷領域,今年將是一個企業轉型與產業轉折的關鍵年!」DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會理事長、funP雲沛創新集團暨聖洋科技董事長邱繼弘指出,隨著通膨消退和勞動力市場恢復活力,加上AI應用帶來的全面賦能機會與挑戰,各大巨頭無不搶佔競爭新高點,如何紮實將數位科技落地在日常的行銷工作中,已成為行銷人不可迴避的課題。
DMA協會一直致力於推動本地業界資源整合,打造健康共榮的數位行銷產業生態圈,自2019年首度開始發表台灣本地趨勢報告,除了針對DMA共164家會員發送線上問卷,調查回顧2023、展望2024年整體市場觀察及公司營運狀況,另邀請會員參與交流討論會,彙整市場觀察,透過質化與量化的方法,綜合整理出六大重要市場趨勢。
就產業整體面來看,會員代表認為,客戶現階段因為全球經濟才進入初步緩升階段,因此品牌端雖有預算,對於行銷投資保持較為觀望的態度,今年上半年將成長力道持平。至於下半年的景氣狀況,得視主要美國與中國兩大經濟體面對地緣政治與通膨控制的政策,就目前雙方的仍處在對抗狀態,整年度應該也是呈現持平狀況。
在今年度的展望中,針對今年看好的五大投資產業,疫情之後,民眾健康意識大幅提升,醫療保健產業過去三年都是有一定程度的投入,今年一樣獲得56.1%的看好度,重回第一。第二看好的則是休閒娛樂產業,去年百貨業營業額已突破4000億元的規模,成長100多億元,創歷史新高,自然帶動整體廣告量能的成長,今年度全台將有9家百貨公司開幕,且多家都走複合式經營路線,可以預見今年市場的熱鬧。
在行銷投資偏好項目與看好的科技應用中,毫無意外地,生成式AI與AI數據應用,獲得產業極大的關注,兩條不同路徑的發展,不但改變過往創意策略的形成與製作過程,搭配建置第一方數據的解決方案,更能藉由精準化的分析,掌握客戶動態,加上各種AI工具與平台推陳出新的速度快,將有很多應用需求值得期待,但也考驗著行銷人員應變的彈性。
由於AI應用的爆發式成長,如何解決數據相關人才需求不足,也是今年企業營運上的焦點。彙整會員們的觀察,2024年數位行銷有六大趨勢值得關注:
【趨勢一:AIGC 大突破,新工作流程推動內容進化】
從圖像生成到文字生成,近期OpenAI更發布了影像生成,工具日漸成熟卻也不夠成熟,對品牌而言,在進行內容規劃時,必須採行UGC、PGC、AIGC混合並存的模式,更重要的是,AIGC將開始脫離增加效率的助手角色,朝向人機協作的型態,更顯得掌握核心概念的重要性。
然而,在生成式應用植基於大型語言模型的基礎上,若資料本身有問題,或訓練過程偏差,極容易生成有問題、充滿惡意的內容,使假訊息更加氾濫,誤導大眾的認知,甚至演變為分裂社會的工具。因此行銷人員在使用的過程中,必須注意並檢查其正確性。
【趨勢二:Cookiesless真的來了!掌握多元高品質數據方案】
喊了好幾年的Cookiesless,在今年1月Google依照原有計劃,正式砍了 1% Chrome 瀏覽器使用者第三方 Cookies,加上Google 已於在2023年7月1日全面啟用新版的GA4收集資訊,取代Cookies機制的隱私沙盒( Privacy Sandbox )已經完成了將近 75%,因此各方認為,Google表定今年關閉第三方 Cookies 的規劃,應該會如期執行。
近兩年一些品牌已經開始透過會員經營或CRM、CDP系統,但對於廣告受眾精準度下降,目前還沒有被廣泛認同的最直接解決方案,各方都積極先從資料無塵室(Data Clean Room)做法切入,同時,建立具有共識的數據報表規格,讓廣告主可被授權、驗證、訪問,以推進廣告投放的應用與成效。
【趨勢三:打造互聯互通的零售新媒體】
在各方關注Cookiesless所延伸出的第一方數據議題下,這使得零售媒體的發展,成為產業關注焦點。台灣電商平台業者早些年已有版位提供外部進行廣告投放,但其運作模式主要是著眼流量表現,而現階段零售媒體的重心,則是在於數據端的掌握與應用。除了網路業者包括Uber、Foodpanda 、MoMo與PCHome積極搶進,甚至實體業者如全聯、全家便利商店、新光三越、也都在整軍備戰,如何承諾數據資料及成效的透明度,以及判定歸因的標準,將會決定台灣零售媒體發展的機會。
【趨勢四:串流影音平台廣告規格大戰】
串流平台的內容製作成本越來越高,原本的訂閱模式也漸漸無法支持平台的發展,包括Netflix與Disney都推出廣告方案,而在品牌端也需要新的溝通媒介,在平台尋找新收入來源兩種需求的推拉之下,串流影音在 AVOD廣告制隨選視訊,與 FAST免費廣告串流電視服服務模式,不僅有助於平台增加變現管道,也讓品牌在影音行銷上找到新的可能性。
目前已有代理商、MarTech公司以及影音平台積極推動廣告創新專案,結合串流影音生態體系中的不同角色,發展串流影音廣告的格式與測量標準,誰會在這個賽局中取得優勢地位,值得關注。
【趨勢五:娛樂短影音創造導購流量】
現今閱聽大眾的注意力越來越薄弱,比起圖文、長影音等形式,這使得節奏快速、內容精簡的短影音,擁有更高觀看率、互動率。而台灣的網紅經濟受到社群平台演算法變動影響,依靠流量或廣告變現的機會被限縮,這使得市場趨勢從單純業配品牌宣傳的曝光型合作模式,漸漸走向搭配娛樂化、社群化的短影音操作的導購成效型模式,品牌必須加入OMO線上/線下串流的策略架構,將網路商店短影音結在一起,當使用者看短影音時,就可以直接點選消費,達到「刷到看到、看到買到」的行銷的效果。
【趨勢六:ESG減碳還不夠!找出企業核心價值,重視關係人溝通】
台灣金管會已宣布導入IFRS永續準則,企業更必須清晰化企業ESG目標與品牌價值,過去談論ESG的焦點,多聚焦在「E」的環境減碳面向,現階段必須朝著「S」的社會價值的取向推進,從本業出發,連結多方利害關係人共同推動永續計畫,訂定目標、合作模式與執行方法,以能傳達正面貢獻與影響力。
值得注意的是,各國政府為避免ESG淪為宣傳口號,已開始以法令管制漂綠的行為,內部主導ESG的部門,必須和行銷單位密切配合,找出適合企業精神的語言詞彙,並具體闡述ESG目標的內涵,設定可衡量的指標,才能真正落實ESG精神。
【關於DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會】
DMA為台灣地區具規模與影響力的數位行銷相關協會,現任理事長為funP雲沛創新集團暨聖洋科技董事長邱繼弘。2005年創立原名為「台北市網際網路廣告暨媒體經營協會」(簡稱IAMA),為因應數位潮流及市場變化需求,擴大產業影響力,2017年改制為全國性組織「台灣數位媒體應用暨行銷協會」,為台灣地區具規模與影響⼒的數位⾏銷相關協會。
目前共有157家團體會員、8位個人會員。因應會務所需,會員依會員公司業務內容,分成三大產業組別,包括「媒體組」、「代理商組」及「應用組」,定期舉辦會員爐邊交流會、專業論壇、海外參訪等活動,建立了緊密地交流網絡。同時也設立「產業研究」、「數位奇點獎」、「政策溝通」、「跨域交流」、「新創工作」、五大功能小組,鼓勵台灣產業界優秀的人才與公司,持續為產業發展找到全新動能。
新聞聯絡人:
DMA協會秘書長盧諭緯:7718-0056 / lu@dma.org.tw