隨著消費者生活與數位科技的深度融合，廣告的投放形勢正迅速從傳統媒體轉向數位渠道。根據台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）最新發布的《2023年台灣數位廣告量統計報告》，雖然整體市場規模達到 610.46 億元，較 2022 年成長了 3.5%，卻是自 2011 年以來成長率最低的一年。
這一趨勢的背後，反映了多重結構性挑戰的影響——包括人口紅利的持續下滑，以及疫情後消費力逐步回歸實體場景，出國旅遊人潮湧現，進一步分散了消費者在數位平台的投入。此外，去年總統選舉話題引發社會觀望情緒，影響了整體網路流量與消費意願，導致品牌端在廣告投入上更為保守。
儘管如此，數位廣告依然是行銷策略的關鍵核心。這篇文章將整理 DMA 報告中的核心數據，探討台灣數位廣告市場的挑戰與機遇，並提供品牌在面對新常態下如何突破的建議，助力企業在競爭激烈的數位浪潮中穩步前行。
先來了解廣告量統計架構，廣告類型分為五種類別，包含展示行型、影音類、關鍵字、口碑內容、及其他類型。品牌主透過程序化購買，將自身廣告曝光在一般媒體（一般性內容或服務的網站平台與 App 等）或社群媒體（含社群平台與即時訊息軟體），及手機端或桌機端做數位廣告投放。
數位廣告平台成長放緩：AI 衝擊與國際媒體挑戰
根據 DMA 報告顯示，2023 年台灣數位廣告市場呈現出不同媒體平台的成長趨勢與結構特徵。其中，一般媒體平台的廣告投資總額達 378.68 億元，成長率 3.9%，而社交媒體平台總金額為 231.78 億元，成長率 2.9%。兩者的成長率均低於雙位數，顯示整體動能有所放緩。雖然國際平台仍在帶動成長，但 AI 發展帶來的技術衝擊，讓主要國際媒體經歷了組織重整的動盪，進一步影響了成長力道。
短影音當道！影音廣告市場狂市場狂飆 8.5%
影音廣告市場在 2023 年展現了強勁的成長力，其市場規模達 179.81 億元，成長率高達 8.5%，成為廣告類型中增長最亮眼的項目。這一成長主要受益於國際平台為吸引新流量而大力推廣短影音形式。此外，新世代觀眾逐漸從有線電視轉向聯網電視（CTV）的娛樂習慣，進一步推動聯網電視廣告需求升溫，使影音廣告成為品牌投入的焦點。
流量紅利退燒！網紅市場規模縮水 8.8%，品牌轉攻微網紅策略
相比之下，網紅代言與直播的成長勢頭有所放緩。隨著疫情後流量紅利逐漸消退，加上平台演算法的影響，許多頭部網紅陸續宣布停更或轉型計畫，品牌主也開始縮減品牌導向行銷的預算，更多地轉向以銷售為目標的微網紅合作模式。依賴流量或廣告變現的機會逐漸被限縮，傳統以業配品牌曝光為主的合作模式已經逐漸不再奏效。品牌趨勢逐步轉向搭配娛樂化、社群化的短影音操作，強調導購成效的合作模式。這些因素導致網紅市場規模從 2022 年的 59.95 億元縮減至 54.67 億元，呈現 8.8% 的負成長，顯示出該領域的挑戰正逐步浮現。
國際電商平台進駐！激烈競爭推動數位廣告投資增長
根據產業別投放量分析，電商產業依然是數位廣告投資金額最高的領域，投放金額達 98.28 億元。電商市場之所以能保持領先地位，主要受到新的國際電商平台紛紛進入台灣市場的影響。激烈的市場競爭環境促使各大電商平台加大廣告投資力度，進一步推動了整體產業的成長力道，2023 年的電商廣告投資額較去年同期增長了 16%。
此外，休閒娛樂產業與精品時尚產業在消費者生活回歸常態的背景下，紛紛展現出顯著的增長趨勢。這兩個產業受惠於虛實整合的數位浪潮，休閒娛樂產業的投資額成長 39%，而精品時尚產業更是達到高達 59% 的雙位數成長。這反映出消費者逐步回到實體生活，同時也願意為了提升生活品質而進行消費，進一步推動了相關產業在數位廣告上的投入。
數位廣告市場迎接挑戰與轉機
在數位廣告市場成長放緩的背景下，品牌面臨的挑戰也伴隨著新的機遇。AI 技術的發展、消費者行為的轉變，以及媒體平台的演進，正在重塑整個廣告生態。企業唯有快速適應數位新常態，善用數據分析、創新工具及多元化媒體策略，才能在競爭中脫穎而出。未來，靈活應變與策略突破將是品牌穩健前行的關鍵。
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