今網路資訊發達，美妝部落客、素人網紅崛起，各式各樣美妝產品的心得、新品推出等資訊琳瑯滿目。女性在吸收美妝相關資訊與建議時，管道更多元且跨國界。不論是天天出門必定完妝、或是僅在重要場合才化妝的女性，都有一套專屬自己對於美妝的見解。為瞭解台灣與其他亞洲國家女性在彩妝行為與偏好上的差異，創市際市場研究顧問於2017年10月02日至10月16日，針對台灣、中國、日本和韓國四個國家共2,000位女性網友，進行了一項「美妝行為」的調查(註)。
日韓女性會上妝的比率和頻率皆高
根據調查顯示，本次調查的四個國家因風氣不同，女性化妝習慣稍有差異性。日韓女性平日會上妝的比率較高，分別有87.5%、95.8%的女性會化妝，而台灣和中國的女性雖略低於日韓，但也有超過七成女性會化妝。若由頻率來看，日韓兩地女性化妝頻率高，有高達三成以上「每天都會化妝」，而台灣女性化妝頻率最低，只有12.1%受訪者表示「每天都會化妝」。
開架彩妝受台日韓青睞，中國偏好專櫃彩妝
進一步詢問會化妝受訪者，對於彩妝品的選擇習慣。台、日、韓的女性選擇使用開架的比例遠高於中國，皆有超過七成的比率，台灣女性選擇開架彩妝品比率更是高達81%，居本次調查的國家之冠，而中國僅有19%選擇開架化妝品，選擇專櫃彩妝卻有70%。顯然中國女性的選擇習慣和其他國家不同。
台灣就愛日本製造！中國、日本與韓國則忠於國產彩妝
而彩妝品牌多樣，且採買管道多元的世代，受訪者又會如何抉擇呢？調查顯示，台灣除外，各國受訪者在偏好彩妝品牌時，往往會選擇自家的彩妝品牌或產地，其中又以日韓兩國選擇自己國家品牌或產地的比例更是高達九成，中國則有64.6%選擇自家品牌或產品；而台灣受訪者則是偏愛日本製造，82.5%優先選擇日本品牌或產品，其次才是選擇台灣本土品牌(52.4%)。
女性彩妝消費一直都是競爭激烈的行銷戰場，雖因各國家風氣與習慣不同，呈現不同的彩妝行為和偏好，但整體來說會化妝的女性皆有七成以上，仍是一塊值得著力的市場大餅。在未來除了要面對品牌選擇多、購買管道多元外，如何透過適切的媒體接觸消費者也是一項課題，此外，連續劇或明星、網紅等帶起的流行也可能是影響消費者決策的因素。因此，持續關注消費者習慣和喜好並針對有效的廣告管道曝光品牌和產品，都是彩妝品牌的挑戰。