平常喜愛網購的消費者，一定不陌生這一年一度的電商大檔期——雙 11。除了各家線上通路紛紛祭出超殺優惠，近年更延伸舉辦了線上演唱會、直播活動等各種吸引眼球的招數，來壯大買氣。不過隨著雙 11 行之有年，消費者的購物心態也逐年產生變化，例如 56% 消費者懂得利用虛實管道交叉搜集產品資訊，先去實體通路看大小、功能，再上網比價，最後才決定在購物季購入產品。
這次就來分享 Google、Kantar、奧沃市場趨勢研擬的《2022 台灣智慧消費關鍵報告》精華，剖析消費者在購物季的決策過程與心態，助電商品牌們一臂之力！
不只商品力要好，消費者重視感性需求！
雙 11 在普遍印象中，都是以超低優惠或免運吸引消費者，應算是理性因素影響消費決策。但在 2022 年的研究中，理性與感性因素幾乎平分秋色，佔消費決策的 53:47，因此感性因素也是電商需要注重的行銷甜蜜點。
理性元素包含：價格便宜、方便購買、產品資訊足夠、產品功能符合需求、產品效果好、天然有機成分...等
感性元素包含：品牌形象佳、品牌適合自己、品牌值得信賴、使用產品讓人心情愉悅、廣告具共鳴、注重永續發展、能提升生活品質...等
研究也統計出了最吸引效費者購買的三大感性因素——品牌值得信賴、品牌適合自己、注重永續發展。並且發現「感性價值」是吸引消費者願意多花錢買較高價的產品，因為他們認為可以換取到「較高級」、「較有品質」、「更適合自己」的產品。因此，感性元素也成為提升客單價的重要因子。
從上述 insight 便可得知，電商若只有在檔期做優惠是不夠的。在日常經營中，就必須一直傳遞品牌價值、理念，透過不同管道與內容不斷累積品牌印象，才能在大檔一次收網！
看似碎片化的資訊管道，都是重要的溝通路徑
消費者在進行購買前，會到平均 7-12 個資訊管道中搜集資料、確認是否符合需求。為什麼會這樣呢？用心理學來說——就是「損失規避心理」，面對一樣的獲得及損失，損失的痛苦比獲得的快樂大 2 倍。所以，消費者深怕踩雷，才在網購之前了解非常多的資訊管道去確認資訊，以避免買錯後悔。
整理消費者認為有用的線上資訊管道 Top 5 ——
搜尋引擎：擁有多元資訊，可透過比較不同資料來源來確認資訊
討論區：了解不同使用者的觀點，更加瞭解產品優缺點
品牌官網 / App：第一手新資訊與優惠活動，並可更加認識品牌理念
KOL：信任的 KOL 介紹或評測，會讓消費者引發嚮往並跟隨
專業評測網站 / 影片：精準了解產品特色，比較出最適合自己的產品
對品牌來說，全方面地管理線上資訊管道，就成為了日常營運基本功。並且也記得要從中累積品牌的信任感，思考「消費者想滿足什麼」，以人為核心去建構產品及行銷策略，例如打造更貼近消費者的外觀設計、考量使用情境引發情感共鳴、社群互動真誠且有誠信、提升公益價值等，都能讓品牌從低價競爭中脫穎而出，成為真正具價值的電商。
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資料來源：2022 台灣智慧消費關鍵報告